第8篇章--国际营销调研与信息系统.pptxVIP

第8章 国际营销调研与信息系统;第一节 国际营销调研概述;第一节 国际营销调研概述;国际营销调研应包括以下几层含义： 1、国际营销调研本身是一种管理工具； 2、国际市场营销调研的功能主要有描述、诊断和预测功能： 描述：搜集和记录事实，如某国消费者的购买习惯 诊断：解释信息资料，如企业本季度销量下降原因分析； 预测：利用描述和诊断的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，如根据一国经济增长率和人口增长率等预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势；; 案例：日本对汽车市场的预测 美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地。何以会出现这种情况呢？ 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是发展中国家的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查与预测的日本制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间正在暗中酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格将很快上涨，因此，必需改产耗油量小的汽车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场收费会提高。因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足要求。这样，小巧玲珑的汽车就受到了消费者的宠爱。小型车通过调查分析，使他们掌握了经济环境、自然规律、交通情况等因素的变化趋势，进而作出了正确地决策。于是日本物美价廉的小型节能汽车在70年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，确实耗油量大，成本高，销路大受影响。??? （资料来源：蔡燕农《市场营销案例分析》。;三、 国际营销调研的内容 1、国际市场环境调研 （1）经济环境； （2）人口环境； （3）政治和法律环境； （4）社会文化环境； （5）技术环境； （6）地理环境； （7）竞争形势。 2、国际市场营销组合调研 包括产品、定价、分销和促销四个方面。 3、国际市场消费者调研 主要包括：消费者在人口统计方面的特征；消费者的购买力水平；消费者的购买行为。; 四、国际营销调研的类型 1. 探测性调研 研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、 形成假设。 2. 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 3. 因果关系调研 目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。即寻找足够的证据来验证某一假设。 4. 预测性调研 预测性调研就是企业为了推断和测量目标市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。; 2、制定调研计划 （1）确定调研内容。 （2）确定资料来源。 （3）选择调研方法。 （4）选择调研手段。 （5）确定抽样设计。 （6）估计调研时间和费用。 （7）提出调研结果的分析标准。 3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调研报告; 二、国际营销调研的方法 1.访问法 使用最普遍。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为人员访问、电话访问和邮寄访问。 ; 1、人员访问法： (1)优点： 在面谈中能够观察到被调查者的态度，从而可以判断资料的可信度； 在面谈中可根据对方的具体情况临时改变询问的广度和深度，得到比较使用的资料，甚至意外资料； (2)缺点： 对调研人员的基本素质和专业知识要求较高； 需要较多的调查人员，费用较高。;2、电话访问法： (1)优点： 节省时间； 调查范围广； 不受距离限制； (2)缺点： 不容易得到被调查者的合作； 受被调查地区的基础设施(如被调查国的电话普及系统)的限制。;3、邮寄访问法： (1)优点： 费用低； 调研范围很广； 在休闲状态回答问题，回答结果比较真实； 特别适合地理距离跨度大的国际营