顾家酒品牌战略的策划案.docVIP

顾家酒品牌战略策划案 前言 先有鸡，先有蛋？这个问题一直无人能给出正确答案。产品与品牌也有类似的问题，在不同的企业有不同的操作方式，先有产品再定品牌或先有品牌再定产品或定品牌与开发产品同时双管齐下，形形色色，不一而足。理论本无错对之分，只是与现实适不适合的问题。顾家酒，2002年4月创立，蹒蹒跚跚已走过两年了，回顾足迹，以“好男人要顾家”“顾家的男人喝顾家酒”的品牌口号在市场开拓时候，表现出了强劲扩张力与影响力。虽然定位在流行文化的范畴里，但是可见文化理念的力量给市场销售力带来强劲的表现。于是，2002年，在顺德、南海、中山等地区，人们一边津津乐道地谈论着“好男人要顾家”,一边开怀畅饮着顾家酒，到年底一盘算，市场已开拓的区域竟然节节胜利，一路飘红，区区的几个100——130万左右人口的城市，营销总额就达到了xxxxx多万元。接踵而至的是2003年，虽然营销管理的失误是一个失败的因素，但同时我们也明显的看到，品牌的感应力和号召力逐渐薄弱，深究其原因，不难看出顾家酒的品牌文化是建立在流行文化的基础上，流行文化之所以流行，有其特殊的定性，往往能在短期内形成强大轰动效应，但在持久力上却是其致命的弱点，这犹如流行音乐一样，流行过后，水过鸭背——了无痕迹。因为流行文化不具备深刻的内涵和丰富的传统文化底蕴，无深刻的内涵和丰富的传统文化底蕴又怎能不断的演绎感人广告诉求？无感人的广告诉求又如何获得消费者的认同和共鸣？、、、、、、反之，古典音乐呢？古典音乐重要的因素是它蕴含的古典文化，古典文化如西方《圣经》，它是西方人的精神依托；如中国四书五经，它是国人思想的源泉。古典文化的底蕴和力量非同一般，它不仅仅是影响在时间的跨度上，更重要的是直抵人心的深度上。因此由APEC而引发出唐装热能火销4个亿，我们也就不足为怪了！? ?那，顾家酒的“古典文化”何在？ 一、 地狱向左，天堂向右 白酒业经过多年快速成长和激烈的市场竞争，消费市场已瓜分完毕，产品处于饱和过剩状态，大量的雷同产和雷同品牌争夺同一目标市场的结果。纵观2002年以来白酒年产销量：1996年801万吨，1997年781万吨，1998年574万吨，2001年476万吨，2003年332万吨。这是一组令白酒企业忧忡忡的数据，蛋糕越来越小，市场越来越窄，出路何在？品质相近，渠道相似，又以什么作为企业的核心竞争力？ 随着啤酒市场份量快速扩大和葡萄酒市场的日趋走俏以及洋酒咄咄逼人的气势，加上消费者对健康意识提高，白酒总体市场份额难以增大是一个不可回避的现实，只有在现有市场份额里你争我夺，因此白酒行业内重新洗牌是一个迟早的问题，一些营运状况不良的中小企业或受地方主义保护的企业将会被迫出局。而白酒品牌价值的提升将成为白酒行业和啤酒、葡萄酒行业及洋酒军团抗衡的首要因素。二、白酒的品牌文化定位 “葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，酒的之争，实际是品牌的竞争。随着市场经济的日渐成熟和人们消费观念的成熟，人们越来越向往一种有品位有精神价值的物质享受，酒类产品不是人类生存的必须品，而是人精神和心理需要的一种含酒精饮品。酒是人的一种精神消费品，白酒中的文化内涵是卖点。文化酒指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒,能让消费者品出与众不同的文化味。文化酒越具有独占性，排他性，其文化的烙印就越深。 文化不能无中生有，文化离不开土壤，中国的酒文化品牌打造，大致有这样几种类型。地域文化型——尤其是享有盛名的产酒圣，好山好水为酒，充分根据地域的地理特征，生态环境，产地为品牌背景，如汾酒、贵州醇等： 风谷文化型——金六福、喜临门等； 传奇文化型——如夜郎酒、董公酒、天山酒等； 人物文化型——如杜康、诸葛酿等； 处于文化型——百年孤独、百年糊涂、小糊涂仙等。 而每一种类型又可以细分出千姿百态的文化定位，从白酒市场的强势品牌来看，虽然定位并不十分清晰，品牌规划与建设不能一以贯之，但是雾里看花，仍然可以依稀看各自的定位，如五粮液的贵族文化，并且其他附属品牌都在“名门贵族”的统领下推出；茅台以国酒之尊与中国领导人的亲密感情在政治舞台上扮演特殊角色而塑造政治文化；水井坊的高雅文化；小糊涂仙“聪明难，糊涂更难”的处世文化；金六福“好日子离不开它”到“中国人的福酒”的福文化，酒鬼酒的传奇文化；林家铺子、店小二、老掌柜的市井文化等等。三、白酒品牌口号——八仙过海，各显神通（１） 产品功能式国酒茅台，香飘四海——茅台酒纯粮古酿，滴滴回香——贵府酒滴滴甘醇，品质流金——皖酒王酒开坛十里香，隔壁千家醉——口子窖（２） 历史文化式四百年老窖飘香——泸州老窖一举成名诸葛酿——诸葛酿与您共话五千年酒文化——古井贡酒唐时宫廷酒，盛世剑南春——剑南春（３） 情感式饮不