营销策划的最基本原理.ppt

第二章 营销策划的基本理论;案例：蒙牛营销策划;1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。 ;蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。 老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。 ; 蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业发展模式。这由两个潜台词：一方面是说蒙牛是中国乳业发展的促进者；一方面是说蒙牛“先有市场、后有牧场”的模式彻底打破了中国乳业以奶源发展为根基的正常的发展模式。 ;牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选“影响中国生活方式10大人物”。 牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”，信奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。在1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把自己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴以及困难人群。 牛根生的人生可以分为两个阶段，第一阶段是企业家，第二阶段是慈善家。他曾说：“我前半生??梦想是通过度己来实现度人，后半生的梦想是通过度人来实现度己。” ;;;;;;;;;1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌 2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! 2003年 与国家共同抗击“非典”——要做最好; 借力神五，“中国航天员专用牛奶” ，“举起你的右手，为中国喝彩” 2005年 超级女声—酸酸乳，“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” 2006年 “每天一斤奶，强壮中国人” ;今天的蒙牛如何走;第一节 营销基本理论;一、需求理论; 　　1、低端产品――放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。 　　2、中端产品――发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状 　　3、中高端――社会的认可，主要以广告形式推广 　　4、高端――推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术 　　5、品牌――广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动;二、细分理论;;三、营销组合理论;（一）4Ps—传统营销理论;（二）4Cs-消费者为导向;（三）市场竞争为导向4Rs(舒尔茨）;4Rs(艾登伯格）;4Vs;Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析表 ;组合理论的关系;4P与其他组合的区别： 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。 ;4P与其他组合及理论的联系： 4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；6P、10P、12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。 ;4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。 产