企业营销策划——绝对给力.ppt

企业营销策划 高华峰 gaohuaf@126.com 经济与管理学院市场营销系 学科性质 值得思考的问题 第一章 营销策划引论第一节 策划与营销策划 一、策划 古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。 “策划”最早出于《后汉书.隗器传》：“是以功名终申，策画复得”，其策画即通策划，意思为计划打算。 （一）定义： *所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，在调查策划对象的环境、取得有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和系统分析方法，对社会经济组织的整体或某一方面活动所进行的创造构思、创意设计并制定行动方案，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。 策划的主要工作包括： 1、策划目标定位；2、策划诊断调查 3、策划创意构想；4、策划方案论证 5、策划实施操作；6、策划评估服务 *（二）策划的特征 第一，创新性。创新是策划的关键. 第二，资源依赖性。 第三，有整合可能性。 第四，目的性。 （三）策划构思过程 *二、企业营销策划 *（一）营销回顾 －－正确的确定目标市场(客户——消费者/企事业单位）的需求与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需求（产品/服务） ，实现顾客价值与自身价值最大化。 见下图： 两维市场营销概念模型 “营销”一拆为二，“营”的意思是营造，核心是“策划力”，策划的目的是打造“品牌”，打造品牌的目的是满足企业的“长远”发展需要。“策划力”是一项“脑力”活动，在方法上借助“传播”制造一种“拉力”去触动“消费者”，以实现较高的市场“占有率”。策划力的核心是“创意“，创意的焦点是“独特性”。 　　“销”的意思是销售，核心是“销售力”，而销售力更多的是一项“体力”活动（相对于策划力），在方法上借助“网络”制造一种“推力”去触动“渠道客户”，以实现较高的市场“覆盖率”。而销售力的核心是“执行”，执行的焦点是“坚决性”。 二）营销策划 1、定义： 营销策划的定义有广义和狭义之分 狭义：即4P策划 广义：(4P+2P)+S（服务）+C（顾客） 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划，以达成预定的目标或解决某一问题。 2、营销策划的要点 要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划的要点： 第一，营销策划必须要有明确的目标； 第二，营销策划必需要有崭新的创意； 第三，营销必需要有现实的可能； 第四，营销策划必需要有超前的决策； 第五，营销策划是： 杰出的创意×实现的可能性 =最大的预期效果 第六，营销策划是集策略性和技巧性为一体。 （三）营销策划的特点 ? 主观性 虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为： 1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 2、不同个体对同一信息的处理也不同。 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 ? 超前性 策划的超前性主要表现在以下几点 ： 1、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。因此营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。 2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。 3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。 例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。 ? 复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在： 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为： （1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应，而非纸上谈兵。 （2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。 （3）营销策划是