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营销学原理 第一章 市场营销概论 一、填空题。 1、 交换 是市场营销活动的核心。 2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体 交换 产品和价值 而满足 欲望和需求 的一种社会和管理的过程。 3、“以产定销”反映的是一种 生产 观念。 4、市场营销的4C组合是指 成本、顾客需求和欲望、沟通 以及 便利 。 5、需求必须有两个条件，即 购买愿望 和 购买力 。 6、市场营销的4R组合是指 关联、反应、关系、回报 二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。 1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。 A.生产观念 B.产品观念 C.营销观念 D.销售观念 2、对于潜在需求，我们一般进行 C 。 A.再生性营销 B.刺激性营销 C.发展性营销 D.转换性营销 3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ） A、解释需求 B、发展需求 C、保持需求 D、减少需求 4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D ) A 发展性营销 B 转换性营销 C 刺激性营销 D 同步性营销 三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。 1、“好酒不怕巷子深”，只要产品质量好，定价合理，就可以顺利地实现交换。 错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。 2、产品是被卖出去的，决定产品销量的是销售人员的能力。 错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。 3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 “以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 四、简答题。 1、试举例说明什么是销售观念。 举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引 诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想 2、市场营销的4P组合是什么？ 产品、价格、分销和促销 3、为什么我们要提倡社会营销观念？ 社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益 和社会整体利益 4、营销组合有哪些特点？ 五、论述题。 1、试论述市场营销活动的主要过程。 过程的主要步骤包括：1、分析营销机会；2、设计营销战略；3、选择目标市场；4、制定营销 组合策略；5、组织、执行和控制营销努力 2、什么是市场营销，谈谈你对市场营销的理解。 市场营销就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的 社会的和管理的过程。营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况 有不同的营销任务。 3、论述推销观念与市场营销观念的联系与区别。 第二章 顾客价值与顾客满意 一、填空题。 1、顾客总价值由 产品价值、形象价值 、 服务价值、以及 人员价值 组成。 2、顾客让渡价值指 顾客总价值 与 顾客总成本 的差额。 3、顾客满意水平的三种状态分别是 满意 、 基本满意 以及 不满意 。 4、顾客总成本包括 货币成本、 时间成本、 体力成本、以及 精神成本 。 5、顾客总价值包括 、 、 以及 。 二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。 1、关系营销的对象包括：（D ） A 顾客伙伴关系 B 供应商关系 C 内部伙伴关系 D 以上答案都正确 三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。 1、一个满意的顾客就是企业最好的广告。 对 2、顾客就是来买企业产品的人。 错。顾客包括内部顾客和外部顾客，来买企业产品的人只是属于外部顾客 3、对顾客，企业应考虑怎样尽量从一次交易中赚取更多的利润。 错。这种观点属于交易营销 4、顾客流失率越高，企业争取新的顾客的成本可能越高。 对 5、企业应努力实现顾客让渡价值最大化。 错。实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降 四、简答题。 1、顾客的含义是什么？ 顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内 客包括股东、经营者、员工 2、什么是顾客让渡价值？ 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值 3、顾