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返利网站发展现状与监管探索 ???? 在互联网全面普及、电子商务飞速发展、物价快速上涨的今天，“消费返利”、“购物省钱”的口号正受到越来越多的网购消费者的青睐，提供一站式导购的“返利网站”遍地开花、发展极快，同时也产生了诸多问题。目前，相关部门尚未充分重视对返利网站的监管，相应法律法规和行业标准也处于空白状态。本文在分析返利网站的本质属性、经营现状和盈利方式的基础上，深入研究返利网站目前存在的问题以及工商部门的监管困境，并提出针对性的对策建议，试图引导返利网站理性规范发展。??? 一、返利网站简析??? （一）返利网站的概念及发展历程??? 通常意义上的“返利”，是供货方将自己的部分利润返还给销售方（即“销售提成”），它可以有效激励销售方提升销售业绩，是实体商务中一种很常见商业操作模式。??? 随着电子商务的发展和网上购物的流行，网上商城为了刺激销售，提高消费者购买积极性和商城知名度，“返利模式”在网络营销中也逐渐发展起来。2000年前后国外开始出现专门的返利网站，如Fatwallet、Ebates等；2003年开始这一模式逐渐被引入中国，易购网、返利网等网站随之兴起，但市场规模不大；到2009年，腾讯和网易相继推出了自己的返利平台，购物返利大战正式开始，返利网站频频曝光并且高速发展，现在返利网站已经成为众多网购消费者的网购第一站。目前主要的返利网站有返利网、返还网、QQ返利网、易购网、天天返利网、淘宝乐购物返还等。??? 返利网站与B2C商家（即“网上商城”）签订合作协议，通过返利网站的广告营销引导消费者到这些商家购物，消费者通过返利网站的链接进入这些商家的购物页面，返利网站会在后台跟踪消费者整个购物流程，在消费者购物成功之后，返利网站就可以根据该笔交易的金额按比例抽取提成，并将该笔提成再按相应比例返还消费者。??? 返利网站抽取每笔交易的提成实际上是B2C商家支付的广告费用，这种收费模式是完全基于销售效果(订单成交)的CPS(Cost Per Sales)模式，即以实际销售商品数量来换算广告刊登金额。返利网站的盈利来源主要是广告收入，而不是简单的瓜分利润的关系，这与实体商务中的“返利模式”是有本质区别的。对于B2C商家而言，返利网站是一个获取用户和订单，提高知名度的新型市场推广渠道和媒体。因此，根据《广告法》第二条的有关规定，返利网站不是网络商品交易平台，也不是B2C商家或其代理商，而是一种新型的网络广告经营发布平台。??? （二）返利网站的盈利方式??? 由于通过返利网站进行购物能给消费者带来实实在在的优惠利益，返利网站可以聚集很多的会员，且会员粘性强，这对B2C商家有很大的吸引力，愿意在返利网站上进行商品推广和广告宣传。返利网站的盈利来源可以分为以下几个部分：??? 1. 截留B2C商家的部分返利是返利网站的主要盈利来源。消费者通过返利网站完成购物以后，返利网站将其中大部分提成返还消费者作为“返利”，剩下的部分作为自身的盈利。例如返利网站为某商家推广一台笔记本，提成是这台笔记本售价的15％，而返利网站将10％返给消费者，那么其余的5％就被返利网站截留了。虽然每笔交易截留的提成可能不是很多，但因为会员数量大，累计起来就不是小数目。例如，假设某返利网站有800多万会员，平均每天有8万名会员购物，每位会员截留1元提成，则每天将有8万元的盈利，月盈利240万。??? 2. 广告位租位费也是返利网站的部分盈利来源。会员多了，网站流量大了，自然就可以设置和出租广告位。返利网站采用针对性的包月广告模式，把广告位租给某商家，为其展现推荐商品。此外，还有百度联盟、谷歌联盟也会在返利网站上投放广告。??? 3. 部分B2C商家缴纳的“推广费”也是返利网站的盈利来源。部分小型网上商城或B2C商家由于缺乏名气及信誉保证，为了提升人气，往往需要会支付一定的费用才能在返利网站上推广自己。有些返利网站为保障自身信誉和消费者利益，只推广品牌好、信誉高的商城；而有些返利网站出于盈利目的，对小商城审核不严，往往只要对方支付一些“推广费”就可进行推广。??? 可见，无论是基于CPS模式的广告刊登费、商城推广费，还是其他广告位租用费，返利网站的盈利方式都是源于其广告经营收入。??? 二、返利网站存在的问题??? 由于创业门槛低、运营成本低、经营风险小、盈利模式明晰，一定程度上刺激了返利网站的繁荣发展，同时由于返利网站缺乏法律约束和政府监管，部分消费者缺乏自我保护意识和维权能力，致使不法经营者乘隙而入，产生了诸多问题。??? （一）虚假宣传和虚假广告问题??? 根据《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第十条的规定，返利网站应在网站页面中亮明执照信息，而部分返利网站为了夸大网站历史和规模，不仅未按规定在页面中“亮照”，而且还在网站介绍内容中肆意编造成立时间