广告媒体研究教案(媒体部分).ppt

广告媒体研究 思路： 媒体的类型及特性(第一章至第四章) 媒体的价值衡量(第五章) 企业的目标(第六章) 媒体的选定、执行、购买、评估(第七----九章) 一、广告媒体 是将广告信息从广告主传达给受众的载体，又称为广告媒介。 是广告主和消费者进行沟通的桥梁。 能将广告信息传递给目标受众的介质都可以称为广告媒体。 广告传播离不开广告媒体。 二、媒体分类及表现形式 传统广告媒体 新媒体 事件媒体 三、传统广告媒体 争夺你的眼球------广告媒体表现形式(大众传播媒体) 争夺你的眼球------广告媒体表现形式(大众传播媒体) 争夺你的眼球------广告媒体表现形式(大众传播媒体) 请谈谈你所喜欢的媒体载具、why? 电视类 杂志类 广播类 报刊类 Happy time! 回忆下我们的童年生活 由此你会想到可策划什么活动么？ 在2005年CDMS春季数据中，整个居民总体15-64岁，平均每天读报的时间是51分钟，而25-34岁人群每天读报时间下降为45分钟，年轻的15-21岁人群每天读报时间下降到42分钟。 二、事件媒体的特点 1、具有话题性：公众议题------媒体议题 0.28cm 天堂里的六一儿童节 邻里间的相处 2、贴近消费者------对消费者真正有利 你有何感触？ 有何处理方法？ EG：本田汽车”你买我汽车，我为你植树”的事件策划； 明星安吉丽娜领养孤儿事件------ 企业的希望工程如何更为有效的展开？？ EG：小丫跑两会(环保) 房产(CCTV-2”安居之道”栏目) 4、投入小、产出大； 事件本身的聚焦优势使得企业信息得以在短时间内达到较广的传播； EG：长虹公司成功借助柯受良飞越黄河事件 3、新颖性： EG：假若要你策划一个劝司机莫超速的事件，你会如何做？ 若为某餐馆策划一事件，你会怎么做？ 丹麦道路安全委员会“美女裸胸”手持限速50km/h牌子直冲年轻司机事件 二、事件媒体的特点 1、雷同现象绝非巧合------缺乏新颖性，易被效仿 三、事件媒体存在的问题 借助各大节日搞跳楼价、折扣、买几送一等新鲜不再 2、事件与产品信息不相关的各类活动 只要是节日就搞促销、折扣等，缺乏针对性 T：假如你是企业老总，你会在3月8日给女员工们做些什么？ 父亲节、母亲节呢？残疾人招聘会现场呢？ 3、事件正面意义及新闻价值的缺乏 EG：美女效应促销 4、系列性的缺乏 ------游击战 EG：美可蛋糕；天天315； T：谈谈校内都有哪些活动呢？这些活动效果如何？ 5、忽视风险 P101 四、事件媒体的主要类型 自然发生的事件 人为策划的事件 正面事件 中性事件 负面事件 有利提升企业、产品形象、塑造品牌 借助事件，发掘事件价值； 规避不利事件的负面影响； T：竞争对手出事属于正面还是负面事件？ 苏丹红、禽流感、疯牛病事件 5806次列车翻车 1、体育事件： 2、展览会事件------会展经济 大连(薄熙来) 3、会议事件： 4、文化事件：各类艺术展、演奏会、各类文化节等 5、媒体事件： 6、政府政策事件： 厦门马拉松；中文系运动会 EG：花展、汽车展等； 茅台酒的故事 T：2001年10月APEC会议(亚太经济合作组织领导人非正式会议) T：企业与两会(TCL、吉利、一汽、格力) 青岛啤酒节、潍坊风筝节、杂技节、钢琴艺术节等。 EG：江西五套的“红色歌曲”比赛 T：学术会议(南宁铜鼓) 媒介的议题设置功能进行炒作------《新周刊》塑造的成都“第四城”P105 传媒假事件 T：企业该如何利用好社会主义新农村建设这一机遇？各地政府呢？ 案例一：华西都市报的“孩子回家行动” 1995年11月(该报1995年元旦创办)，河南警方解救出了被拐卖的一群四川儿童，华西都市报闻讯开展了新闻追踪，准备报道这些孩子如何被认领回家。不料活动进行到一半时，孩子们无法被自己的家人或四川警方认领，河南警方也不能长期收养，只能将孩子送回养父母家，新闻追踪眼看只能就此遗憾结束。该报总编席文举提出报社出面将孩子接回四川的点子，使新闻追踪再掀高潮(其中也出现波折，为使高潮不断该报总编亲自出面请求公安部门配合，报社捐款给派出所)。事件得到系列报道后，“省市有关领导和新闻界人士像迎接贵宾一样前往机场迎接”孩子。有研究者认国，“华西都市报人就敢闯这个禁区，不仅投入到报道事件中去，而且将报道事件掀起来向前翻进” 血泪相伴寻子路 儿啊，你流落在何方？ 五、事件媒体的运作 借势 造势 ---