2011精品课《医药企业市场营销学》官翠玲博士[精品].doc

2011精品课《医药企业市场营销学》官翠玲博士 第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节医药产品和医药市场第二节市场营销和医药市场营销第四节医药市场营销学的研究第三节医药市场营销学的产生和发展第十一章医药产品的分销渠道策略四、医药物流现代化（一）建立现代物流系统1 ．接受订货系统2 ．订货系统3 ．收货系统4 ．库存管理系统5 ．发货系统（二）引入现代物流技术1 ．条形码2 ．电子数据交换系统无线射频识别技术（三）建设现代物流机械感谢您的关注！医药市场营销学Medical Marketing 湖北中医学院.themegallery ＊第一节医药促销与医药促销组合1 第二节医药人员推销2 第三节医药广告3 第四节医药公共关系4 第五节医药营业推广5 第六节医药口碑营销6 第十二章医药产品的促销策略授课学时：4 学时.themegallery 教学目的与要求：理解促销的含义和作用掌握促销组合的含义及??响组合的因素掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合策略了解医药口碑营销第十二章医药产品的促销策略.themegallery 第一节医药促销与医药促销组合一、促销的含义促销是指企业通过人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。由于促销的实质是信息沟通，一般把促销决策称之为整合沟通决策。第十二章医药产品的促销策略.themegallery 第一节医药促销与医药促销组合二、医药促销的作用（一）传递信息（二）刺激需求（三）树立形象（四）传播知识三、医药促销组合及其影响因素（一）医药促销组合第十二章医药产品的促销策略四、地理定价策略（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价第十章医药产品的价格策略四、地理定价策略（二）统一交货定价2 1 （一）FOB 原产地定价5 （五）运费免收定价4 3 （一）招徕定价（二）特殊定价（三）心理折扣第十章医药产品的价格策略五、促销定价策略招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采???减价行动，借以吸引更多的顾客来购买产品。心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。第十章医药产品的价格策略六、产品组合定价策略（一）产品线定价（二）选择品定价（三）互补产品定价（四）产品束定价第四节医药企业的价格变动与调整第十章医药产品的价格策略一、降价及提价策略（一）降价策略1 ．实施降价策略的原因（1 ）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。（2 ）在强的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。（3 ）由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能。（4 ）企业急需回笼大量现金。（5 ）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。第十章医药产品的价格策略2 ．降价的方法降价的方法有直接降价和间接降价。直接降价是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，或者是采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。间接降价的形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。第十章医药产品的价格策略（二）提价策略1 ．实施提价策略的原因产品成本增加产品供不应求，遏制过度需求适应通货膨胀第十章医药产品的价格策略2 ．提价的方法既可以直接提价，也可以间接提价。其中，间接提价主要有：（1 ）延缓报价。企业到产品制成或者交货时才制定最终价格。（2 ）浮动条款。在合同上规定价格调整条款，在一定时期内（一般到交货时为止）可以按某种价格指数来调整价格。（3 ）产品拆分。不改变产品价格，但是价格中原来包括的某些附属产品和服务要另行计价。（4 ）减少折扣。企业减少或者不再提供常用的现金、数量等折扣。（5 ）价格不变，但是缩减产品数量、减少产品特色或减少服务项目。第十章医药产品的价格策略二、价格变动引发的市场反应（一）顾客对价格变动的反映一般来说，顾客对于价值高、购买频率高或需求弹性大的产品的价格变动反应较强，对于价值低、不经常购买或需求弹性小的产品的价格变动反应较弱。顾客对企业降价的反应正常情况下，降价一般会吸引更多的顾客购买。但是，有时顾客会对降价有不同的理解，例如：产品过时、产品有缺陷、价格还要进一步下降等。顾客对企业提价的反应提价通常会负面影响销售，但是顾客对于某种产品的提价也可能产生正面的理解：这种产品供不应求，价格可能会继续上涨；提价意味着产品质量的改进；各种商品