第七章讲产品整体概念.pptVIP

第七章 产品整体概念;*;*;*;如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化.; 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。? ;星巴克的平面广告 “星巴克，一个属于你的第三空间。在这里，邂逅你自己” ;;星巴克卖什么;第一节 产品整体概念;;整体产品概念;核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本、最主要的部分，产品的灵魂。;基本产品—指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平） ;延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。;附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）;期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行??间准时、托运行李等。 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。;期望产品—指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 ;潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 ; 二、产品整体概念对企业营销管理的意义 （一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 （二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。 （三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。 ;三、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。 1、耐用品：空调、汽车、住房 2、非耐用品：文具、化妆品、食物 3、服务：修理、旅馆、教育; （二）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品：购买频繁-香烟、报纸 2.选购品：女装、家具 3.特殊品：奢侈品、邮票、钱币 4.非渴求品：新产品、保险;第二节 商标、品牌策略;一、品牌的基本概念;品牌的含义;　名车品牌大观;　名车品牌大观;名车品牌大观;　名车品牌大观; 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标志均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。;三、商标及品牌的作用;四、品牌策略; (一)品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。 尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。 (二)品牌归属策略 一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。 1．使用制造商品牌，或称生产者品牌。从传统