消费者品牌感知研究———对品牌意图能动框架的延伸.PDFVIP

市场营销 消费者品牌感知研究 ——— 对品牌意图能动框架的延伸 1 2 3 吴 波 李东进 杜立婷 (1． ， 300222 ; 天津财经大学商学院 天津 2 ． ， 300071 ; 南开大学商学院 天津 3． ， 300387) 天津工业大学人文与法学院 天津 : 、 、 ， 摘要 本研究基于品牌意图能动框架提出了品牌感知的能力 道德 亲切三维度模型 通过询问 ， 消费者对品牌感知三个维度的理解 让消费者列举相应品牌的方式挖掘这三个维度之于消费者 。 10 ， 的含义 本研究先后对 个品牌的消费者感知进行了调查 验证了品牌感知三维度框架的有 ， 。 效性 以及三个维度对积极品牌支持行为和消极品牌伤害行为的影响 研究结果表明品牌感知 ， 三维度框架能够较好地预测品牌支持行为和品牌伤害行为 对于具有不同特点产品的品牌这三 ， (vs． ) 个维度对品牌行为的影响强度存在差异 消费者对中国品牌 外国品牌 的品牌行为较易受 ， ， 到道德因素的影响 而对奢侈品牌和有敌意国家品牌的品牌行为较易受到亲切维度的影响 亲 ， 切维度对品牌行为的影响有时会超过能力维度对品牌行为的影响 一定程度上否定了以往认为 。 消费者对品牌的能力感知是驱动消费者购买意向和品牌忠诚主要因素的结论 品牌感知三维 度框架为企业的品牌管理和品牌建设提供了新的视角。 : ; ; ; ; ; 关键词 品牌感知 能力 道德 亲切 品牌支持 品牌伤害 DOI:10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2015.02.009 引 言 ［1，2］ 品牌是企业的一项重要无形 ， 资产 建立消费者与品牌长期而稳定的关系是增加品牌资产的有效途 ［3 ，4］ 径 。 : ; 理解品牌和消费者之间的关系需要从两方面分析 首先是消费者对品牌的态度和行为 其次是消费 ［5］ 。 ，