mis第七章 市场营销调研.ppt

Chapter 7 市场营销调研 第一节 营销调研的基础知识 一、市场营销调研的含义 运用科学地方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据； 市场调研和市场调查有区别吗？ 二、市场营销调研的作用 1、有利于制定科学的营销规划。通过营销调研，深入分析市场、了解市场，才能科学地制定和调整企业营销规划； 2、有利于优化营销组合。根据营销调研的结果，可以分析研究产品的生命周期，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合； 3、有利于开拓新的市场。通过调研，可以发现消费者尚未满足的需求，从而不断开拓新的市场； 三、营销调研的内容 营销调研的内容主要有四个方面： 1、产品调研 对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测； 对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研； 2、顾客调研 对消费心理、消费行为的特征进行调查分析； 研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响； 了解消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等； 3、销售调研 对企业的销售量、销售范围、分销渠道等方面的情况进行调研； 就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价； 4、促销调研 对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价； 四、市场营销调研的步骤 确定问题与 拟定调 收集 分析 提出 调研目标 研计划 信息 信息 结论 1、确定问题与调研目标 调研问题不可过于广泛，也不能过于狭窄； 在确定问题的基础上，要提出特定的调研目标； 案例：教材135页； 2、拟定调研计划 设计收集所需要的信息的计划； 包括确定资料来源、调研方法和调研工具等； 3、收集信息 可由本企业的调研人员承担收集信息的工作，也可委托专门的调研公司收集； 4、分析信息 从获取的各种信息中，提炼出适合调研目标的调查结果； 5、提出结论 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果； 调研报告要力求简明、准确、客观，能够为决策提供科学的依据； 五、调研方法 收集第一手资料的方法大致有4种： 观察法： 观察有关的对象和事物。 小组深度访问法： 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 调研方法 调查法： 一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。 实验法： 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 六、调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 七、问题的类型 八、抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。 概率和非概率抽样的类型 A．概率抽样 ?简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。 概率