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电视纪录片节目的运营模式及经营战略定位——以CCTV－10科教频道为例 文.桑溪月 兰茎;.-_一一U文关怀和审美特性的倾向,又作为信息载体,选l 纪录片节目的生产趋向多元化} 084 业化频道,CCTV一10科教频道的运营模式直接折射出中国纪 录片产业的发展情况.从电视纪录片生产,制作机构来看,随 着纪录片制作的主体和生产模式均趋向多元,CCTV—lO科教 频道纪录片节目生产模式也呈现出两大变化. 从自产自销到多元并重 目前,CCTV—lO科教频道纪录片的生产模式主要有自产 自销,委托生产,合作生产三种模式,并且已呈现出由自产自 销模式向委托生产,合作生产等多元形式并重转变的特点. 随着”制播分离”改革不断深入,CCTV—lO开始推行社 会化制播分离,不断淡化自产自销的生产模式,将栏目或节 目委托给有实力和高制作水平的社会制作机构,引入市场竞 争机制,并实行节目市场招标采购,外购国外有序纪录片,逐 步实现电视节目制作社会化,即节目的委托生产模式. 委托生产模式例如CCTV—l0委托新影厂制作《世纪回 眸》和《纪录片之窗》栏目,中央电视台按市场价格支付制作 经费,这些节目的最终版权归电视台所有,同时也进入台内 节目综合评价体系进行考评.又比如:CCTV一10科教频道从 2002年起,对《探索?发现》栏目尝试社会化运作,一方面是 购买国内外优秀纪录片播出权,另一方面社会化合作,在栏目 网站主页设置专栏,公开向社会征集选题,并附有报题表, 如果经审核,认为拍摄计划可行,会为对方提供拍摄,制作 经费,合作者根据栏目组的要求,进行拍摄,制作,栏目播出 后,付给对方定酬劳. 这就引出了合作生产的新模式.这种模式中,电视台与 社会制作机构共同投资,共有版权,共同制作,双方利益共 享.如中央电视台与国家地理频道签署了大型系列纪录片 《故宫》海外推广合作协议,双方还承诺在相关政策允许的 情况下,成立合资节目制作公司,生产更多地本土化节目并将 其发行至海外市场. 由此可见,CCTV一10纪录片的生产逐渐由原先的自产自 销向委托生产,合作生产等多元化生产过度,生产模式的转 变也大大加快了CCTV一10纪录片的市场化进程. 制片人中心制 所谓”制片人中心制”是由综合素质较高的制片人,把采 编播人员的利益,责任与节目质量,节目经营情况紧密联系 的一种节目制作经营制度.因此,制片人可谓是节目制作的核 心人物,不但负责筹集资金,编制预算,同时还要对节目的制 作流程予以监控,在节目中起着举足轻重的作用. 对于央视这样一个庞大的中央权威媒体而言,制片人中 心制的建立是十分必要的.一方面,将行政管理的权力部分 转移给了栏目制片人,栏目制片人对其雇用的员工负责,成为 栏目的直接领导.简化了人员雇佣制度,节省节目制作成本和 人员开支;另一方面,制片人中心制的出现在一定程度上较 少了阻隔在频道与栏目之间的部门设置和机构,使得频道与 栏目之间信息沟通更透明更迅捷,频道对栏目的管理更为有 效. 纪录片节目的三大经营模式 目前,我国的纪录片节目的经营模式大多依照广告 经营,节目交易以及衍生品市场开发这三个步骤进行.而 CCTV一10纪录片栏目的经营模式主要以前两种方式为主,衍 生产品的开发还”未成气候”. 广告经营模式 2005年,为实现频道收入,上海中视国际广告有线公司 介入,开始独家代理CCTV一10的广告.上海中视配合科技频 道独创的特殊编排计划不定期推出符合市场需求的特殊广 告形式:如暑期特别编排,博物馆日特别节目,拥抱明天的太 阳特别节目等等. 同时,频道改版和节目编排也大大加强了以广告经营为 核心的一次营销.首先,频道改版将频道以《百家讲坛》为 核心的午间收视高点,以《走近科学》,《探索?发现》,《大 家》,《讲述》为核心的晚间两个收视高峰时段的竞争力增 强,放大,突出午间”教育版块”和晚间”精品版块”. 2005年,频道是计广告收入突破3000万;20O6年, CCTV一10频道广告收入高速增长,达到9600万元,毛利率超 过40%.截至2008年底,CCTV一10科教频道的广告收入达到 3亿. 节目交易模式 节目交易方面,CCTV—l0主要是以各地电视台,其他新 媒体为买方客户,进行二次营销.频道已经开始尝试营销平 台的创新,如:面向新媒体,拓展新的盈利模式,在东方星星 网,天人网络电视PPNTV等视频网站播出CCTV一10的纪录片 节目,并供下载,CCTV一10的部分栏目也已经集成到了”央视 精品”数字收费频道与”国家地理”频道.这种面向新媒体的 营销平台创新,能够通过较少的成本,获得产品附加值的最 大化. 衍生品开发模式 纪录片产业的衍生品市场是指以电视节目为原材料,延 伸出如图书,杂志,音像制品甚至探险产品,娱乐用具等的 丰富产品,这些产品远销国内外