《战略营销计划》第二章：客户与潜在客户(一)[精品].docVIP

《战略营销计?划》第二章：客户与潜在?客户（一） 深圳市麦肯?特企业顾问?有限公司， 2001-08-13， 作者: 李广新， 访问人数: 11510? 目　录 市场营销研?究范例谁是公司当?前的客户(1)谁是公司当?前的客户(2)谁是公司当?前的客户(3)谁是公司当?前的客户(4)谁是公司当?前的客户(5)价值观念和?生活方式结?构谁是你的最?佳客户和最?差客户银行账户与?80/20原则 　　只有一个总?经理，那就是客户?。他只要用把?钱花在别处?的方式，就能将公司?的董事长和?所有雇员全?部都炒了鱿?鱼。——萨姆·沃尔顿 　　追求卓越的?重要一点就?是要为客户?提供最优的?服务和最优?的质量。——汤姆·彼得斯 　　谁想要购买?公司的产品?或服务？ 　　战略营销相?当大的部分?是对公司的?客户和潜在?客户进行好?好地分析。对客户和潜?在客户了解?的多少会决?定公司能取?得多大的成?功。通过市场营?销研究可以?搜集到有关?客户和潜在?客户的各种?信息。没有任何东?西能替代过?硬的信息。事实和数字?可以把营销?计划方案从?充满希望的?设想转化为?富于目的性?的具体行动?。 　　本章重点讨?论了以下一?些内容： 　　·公司的当前?客户有哪些?？他们是谁？他们分布在?怎样的细分?市场上？ 　　·公司的最佳?客户是谁？最差客户是?谁？对于最佳客?户如何更好?地满足他们?的需求和提?供更高水平?的服务，以确保他们?给你带来持?续的利润；而对于那些?较差的客户?，公司如何处?理？ 　　·客户为什么?购买公司的?产品或服务?？这到底给客?户带来怎样?的利益？ 　　·客户的购买?行为、购买方式和?购买习惯是?怎样的？他们是怎样?做出购买选?择的？ 　　·公司的潜在?客户在哪里?？如何去开发?他们？　 　　阅读材料 市场营销研?究范例 　　营销研究要?回答的问题?： 　　1．谁是你的最?佳客户和潜?在客户？ 　　2．80/20原理（80%的利润来自?20%的客户）怎样对你的?公司起作用?？ 　　3．他们怎样看?待你的产品?或服务？ 　　4．他们想从你?这一类公司?得到什么？ 　　5．你怎样有利?可图地满足?他们的愿望?和需求？ 　　6．这一市场的?潜力何在？ 　　7．你是提供商?品还是提供?服务？或二者兼营?？ 　　8．你的客户阅?读什么？听什么？有哪些爱好?或习惯？ 　　市场研究的?某些信息的?来源： 　　1．客户名单 　　2．工商财经出?版物 　　3．本地贸易协?会 　　4．商会 　　5．图书馆 　　6．互联网 　　7．咨询机构 　　8．政府机构 　　9．其他 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页　　　　下页：谁是公司当?前的客户(1) 谁是公司当?前的客户 　　不掌握关于?你公司当前?客户的详细?情况，就不能弄清?楚你的目标?市场、市场细分或?改善你的营?销能力。如果你的产?品提供给单?个的消费者?，他们喜欢什?么？市场的人口?统计如何？客户的年龄?、性别、收入、处在人生的?什么样阶段?以及受教育?程度如何等?；如果你的产?品提供给企?业市场，他们是谁？他们的购买?水平和地理?分布怎样？谁在做采购?决策？哪个市场区?段？买哪些产品?？他们可为你?提供什么样?的信息？（见表2-1　谁是你的客?户？） 　　阅读材料 基础市场研?究信息 　　关于购买者?的信息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介?？他们何时购?买？他们怎样购?买？他们购买什?么？他们的习惯?、爱好？ 　　关于竞争的?信息？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的?长度？ 　　关于产品的?信息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买多少?？做何改进？ 　　对公司而言?，成功不只是?意味着把产?品或服务出?售给个别的?购买者。成功意味着?了解谁是你?的客户，了解他们的?背景并能比?其它竞争对?手更好的满?足客户的要?求。要清楚地了?解客户，最好的办法?之一就是帮?助你的客户?，这就意味着?必须对重点?客户的业务?了如指掌，特别是重点?客户所面对?的市场需求?情况。如果能比客?户自己更早?发现潜在的?市场机会，然后同客户?一道共同策?划，挖掘并把握?这些潜在的?机会，以此来提高?客户的竞争?实力，这样双方都?获益良多。 　　能洞察出潜?在的市场机?会，并非单纯去?探听客户或?者客户的顾?客之需求，而是要求对?客户业务的?战略思想、客户本身以?及客户所面?对的市场有?一个深入的?了解。要有分析、研究和策划?的技巧，开放的思想?，对未知事物?的好奇心以?及开拓创新?的精神，同时还要对?客户的灵活?性、创造性和经?验充满信心?。挖掘潜在的?市场机会要?耗费