广告理论与实务第七章广告文案创作.ppt

* 你猜，法国的“第一夫人”是谁？（标题） 法国“第一夫人”与您同行。（正文） 例四、法国雪铁龙在报纸上的一则汽车广告 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 二、杂志文案广告写作 1.要有针对性 2.大标题，详文案 3.广告文案要体现个性 4.图文并茂 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 画面： 一个30岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，气定神闲地坐在一辆飞速行驶内部装修豪华的火车上。身边的座位上放着他的西装外套和西门子手机。 文案： （口号）灵感点亮生活 （标题）决胜千里之外 （正文）不在办公室，一样能决胜千里！西门子6618拥有强大的商务功能，无论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提通话，英汉词典，个人商务助理。 例：西门子6618的彩色杂志广告 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 第三节 不同媒体的广告文案创作 例：达克宁脚气膏广告 * 封面、封底等特殊制式的广告文案 封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。 （1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。 封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。 封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 第三节 不同媒体的广告文案创作 （2）封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。 * 三、广播广告文案的写作 （1）适宜口播。 （2）篇幅适当。 （3）重点突出，体现趣味性。 （4）注意广播广告文案三要素之间的配合。 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 四、电视广告文案的写作 1.各种常规时段及其对应文案的表现形式 2.电视广告文案的写作 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 1．各种常规时段及其对应文案的表现形式 （1）5秒时段的电视广告的目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。 （2）10秒和15秒时段的电视广告，其目的是在短时间内对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或独特的“卖点”。 （3）30秒时段的电视广告片可以从多角度表现消费品的功能和利益点。适合采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。 （4）60秒时段的电视广告片可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 2．电视广告文案的写作 （1）电视文案应与图像、声音紧密配合。 （2）电视广告文案不要追求自身的完整性。 （3）不可忽略字幕。 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 本章小结 本章共介绍了三部分内容： 第一部分介绍了广告文案的含义、类型及语言要求。 第二部分介绍了广告文案的结构，详细叙述了标题、正文、 广告口号和附文这四个部分的含义及写作要求。 第三部分结合优秀的广告案例，分别介绍了报纸、杂志、广播及电视四大媒体的广告文案的写作要求。 * 经济管理学院 梁洪松博士 * 第十组 尼康相机 与狼共舞T恤 益达口香糖 拉芳洗发水 东洋之花护手霜 统一冰红茶 * 经济管理学院 梁洪松博士 * 附加题 美的空调 九牧王男装 伊利牛奶 吉利剃须刀 妮维雅保湿露 联想笔记本电脑 * 三、广告口号 广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宣传时的重要诉求。 第二节 广告文案的结构 口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，阐明不同的企业精神，使消费者掌握商品或服务的个性。这成为推广商品不可或缺的要素。 * 广告口号的特点 信息的单一性 通常传达的是企业或服务、产品的单一的、明确的信息或广告主题。 好山好水出好酒（贵州醇） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐胃药） 让我们做得更好（飞利浦电器） 句式的简短性 农夫山泉有点