文案之道2.pptVIP

本田摩托车 “攒钱不容易，所以我们坚持给您最省的……” 副标题：加满一次油，连跑200里。 白酒广告 ——“没去过地底，就无法进入天堂。” 副标题：——地藏30年好酒，稀贵只为瞬间品味。 亲子游乐场 “走得再远，也走不出童年的回忆。” 副标题：－XX游乐场，100多个游戏节目，让孩子时刻体验无穷快乐！ 副标题的撰写 卖点展示 清晰易懂 简单直接 内文的撰写 内文，是详细解答产品性能或者服务承诺，好的内文，文字优美，通俗易懂，真实客观，关键，在于写出消费者的感受。 意境优美，委婉动人 画家雷诺阿说 当我画一个女人 只有画到连我都想抚摩的时候 才算成功 喷绘部说 当我们喷绘一副苹果 只有喷绘到连我们都想吃的时候 才算成功 喷绘公司广告内文 “三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。” 三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。 不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙烁土地; 坡地的方位像为它精心计量过, 旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳； 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒庄里最德高望重的酿酒师， 每个环节都要亲手控制，小心翼翼。 而现在，一切光环都被隔绝在外。 黑暗、潮湿的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推进。 天堂并非遥不可及，再走 十年而已。 公文的撰写 公文，是最后的卖点总结，要求简洁，系统，有力，无需任何文学色彩， 一般在报纸或者杂志的最底部分展现。 简洁有力，系统总结 房地产类 人车分流系统 · 100万平方海景园林 · 社区立体山景组团 · 亲子乐园 V8强劲系统 · 12安全气囊 · ABS防抱死 · 百公里耗油7升 · 独立悬挂 汽车类 创意“动人心魄”的文案，不是写一篇文情并茂、艺术优雅的散文，而是基 于产品特征或者消费需求，创作出最能打动人而实现购买的理由。用最朴实的 语言来表达深刻内涵，才是有生命力的文案。我的体会是，国人往往不习惯花 哨的文字创意，而来源于“真情”的表白，才能给予触动。 本章总结 第三部分 喜力啤酒案例分析 2005年，广州达彼思广告公司与喜力啤酒合作，进行年度 传播服务，面临的任务，是重新塑造喜力啤酒混乱的品牌形象认 知，换言之，这是一个刷新品牌形象的挑战。 商超和夜场两大渠道，面对国产品牌的价格阻击，在多个城市败退； 面对品牌形象逐渐清晰的四大国产巨头，喜力知名度高，联想度低； …… 竞争环境 消费者认为网球赛事精神等同于喜力精神，与自己的圈子毫无关系； 各种传播主题（欧冠、大师杯）纷扰，形象混乱； 这么多年来，始终找不到属于喜力独有的一种风格； …… 广告前看法 重塑品牌形象，方向在哪里？ 从消费群体入手： 谁是喜力的消费群体？ 按照价格界定，主力消费群体以4000～8000中等偏上收入的人群为主。 人群以公司白领占大多数，年龄约25～35之间。 消费特征： 工作特征：表面风光，掩饰不了繁重工作及办公室政治的双重摧残； 情感特征：坚强毅力，反而衬托出城市精英特有的孤独感； 加班、竞争、压力、业绩。比下，少了自在，比上，又少了淡泊 其实，他们是最需要安全感，最需要慰籍的一群人，他们在一块喝酒， 不是为了友情而友情，那样显得粉饰，虚假，更多的时候，是一起倾诉对现 实的不满，在共鸣中，获得精神上的支持和动力。从而增添 友情的厚度。 消费洞察： 创意概念：喜力啤酒，始终是跟你“同一阵线”的好朋友。 文案之道 前面的话 不是讲课，而是交流。 交流，是为了探讨。 探讨，是为了互相提高。 第一部分：文案的真实身份 第二部分：文案撰写前的准备 第三部分：喜力啤酒案例精选 第四部分：文案的修炼之路 章节 第一部分 文案的真实身份 何谓“广告文案”？ 专门写文字的 …… 专门作创意的 …… 专门的脚本撰稿人 专门想广告词的 …… 是小说天才…… 是故事大王…… 是艺术大师…… 是博学大家…… ？ 文案的本质——诱导购买欲望的产生。 有一种职业——用最有力的一个理由，激发消费群体的购买欲望。 精通产品 洞察需求 能言善辩 促销员 文案的价值：寻找一条最有力的理由，来激发消费欲望。 文案，是坐在打字机后面的促销员。 文案，是产品与消费者之间的沟通桥梁，为产品写下打动消费者内 心，甚至打开他荷包的创意文字，塑造属于产品独特的魅力与风格，帮 助产品的销售。 杨梨鹤 本章总结 何谓“触动人心”的广告文案？ 第二部分 文案撰写前的准备 1、方向的重要性 2、细节的关键性 文案工作者，必须有“策略”的观念。 大原则 ——在对的时