中粮丰通整体品牌策划方案范本.pptVIP

综上所诉：行业、需求和竞争都可以看出 面包,蛋糕市场需求大, 消费旺盛, 市场格局正在发生变化,竞争加剧 无主导品牌 市场缺少领导者 纵观面包，糕点市场，产品点强调的是出身与口味； 品牌强调的是情感或历史。 我们需要给消费者一个更好的购买理由！ 我们需要强有力的竞争差异点！ 其它食品类别的发展趋势 奶业市场以增加功能提高销售额与利润 保健品市场日趋成熟，每年以15%的速度增长 食补风尚日趋流行 方便面有了差异的健康-拒绝油炸,保留健康 …… 成功共同之处： 顺应了市场与消费者功能性食品的需求； 以精准的概念和鲜明的品牌个性获得市场认同； 实效的传播策略保证了概念的有效到达。 成功的方式可以复制， 关键是找的适合自己的方法！ 对中粮丰通的启示 从产品出发找出强有力的竞争差异点是成功的关键； 强势品牌是成就市场领导者地位的保证； 任何概念提出必须适应市场和消费变化趋势。 现代 传统 中粮丰通 中粮丰通 好利来 稻香村 爱就在你身边！ 一家人的稻香村！ 更贴近消费者 保持地道品质 中粮丰通品牌发展轨迹 潘瑞克 更了解中国市场 义利 工艺特色更明显 优良的品质 绝对的新鲜 百年义利 百年面包 ？ 中粮丰通企业品牌定位： 致力于传统风味国际化，世界风味本土化 品牌核心价值 中粮品质　健康享受 根据中粮丰通现有产品线定位 旗舰产品：面包 中粮丰通产品品牌主张： 品质：世界标准的品质观 营养：个性到你的营养观 世界：全球共享的世界观 未来：高瞻远瞩的未来观 面包+ 产品层面：带给消费者直接的诉求感受—高品质的面包 精神层面：享受现在、拥抱世界、畅想未来 企业层面：行业潮流引导者,我们在带领大家吃面包！ 品 牌 主 张 内 涵 品牌主张：“面包+” 产品支撑：高品质面包 支撑产品行业第一的远景目标； 高档品牌形象的需要。 “面包+”主张的是永不落伍、与时俱进，每天为消费者提供新鲜营养和健康。因此中粮丰通产品品名必须实现与品牌主张对称！ 中粮丰通面包产品品牌命名： 今点 In Cake “今天的点心”是一种与时俱进的新鲜和美味 “经典”是有品位的选择； “经典”是产品高品质的无限遐想； “今”是对时间的高度概括，现代的，流行的 “点” 是对产品行业属性的交待。 今 点 的 价 值 今点传播口号： 面包专家，今点创造！ 今点 面包+／面包家 面包+健康 面包+营养 面包+高品质 面包+N 品牌价值 中粮品质　健康享受 主品牌指引 中粮丰通产品线屋脊 自下而上 价值贡献 自上而下 价值渗透 老年产品线 营养 青少年产品线 快乐伙伴 特色产品线 档次 大众产品线 今点品牌传播口号 面包专家，今点创造 其它竞争产品 从消费者中产生销售增量的途径有两条，但是对于“今点”来说，现实的途径是先途径2，后途径1， 途径#1： 扩大品牌面包产品的使用人群，在市场的扩大中最大程度的获取市场份额 途径#2： 在现有消费同类产品的人群中，最大程度的争夺市场份额 难度相当大，对资源的消耗很大，投入产出不合理 重点需要解决的问题：在哪些区域、选择哪些竞争对手进攻、针对哪些人群、如何定位产品、产品品牌的显著性差异点、建立何种品牌个性/形象 资源配置 市场拓展策略 渠道推进 时间进程 门 店 逐渐发展到以门店为核心 商超为重点，特渠为辅助 特渠 商超 渠道发展策略演进图 商超渠道 上市期间以商超渠道为核心 门店、特渠为辅助 特渠 门店 商超渠道模式分析 渠道亲和力强 渠道进入比较容易 渠道成本较低 多样化传播手段利于品牌推广 目前市场销售主渠道 没有领导品牌 优势 劣势 渠道竞争激烈 企业把控力弱 渠道信息复杂，消费者受干扰大 专卖店渠道模式分析 优势 劣势 品牌形象感强 利于实力体现 增强消费者忠程度 与消费者互动 传播成本高 客户量少 特殊渠道模式分析 优势 劣势 与消费者接触更紧密 销售成本低 变数大 不可控 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 无忧网（）汇聚有学习力的精英阶层 从“0”到“1” 中粮丰通产品品牌规划构想建议案 本次提案是： 本次报告的前提 基于时间限制，本文内容只是对面包、糕点市场初步分析基础上的几点发现和思考，仅供讨论和参考用。 同时，作为一个表达我们作业和思考问题的方法和工具，希望能带领双方进入具有实质性的合作。 形成本文思考的基本资讯来源： 中国焙烤食品市场研究报告2005 Keen北京市场专项走访,2006年3月 中粮丰通，一个非常清晰的目标 打造中国面包、糕点行业第一品牌 从以下三个方面来看品牌发展机会 从行业发展看品牌机会 从消费形态看品牌机会 从竞争对手看品牌机会 一、从行业发展看品牌机会 西点正在威胁传统