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主题演讲：了解跨国公司运作模式 营销组织创新 2003年12月14日09:55 　 来源：[ 搜狐财经 ] 　　中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。 　　总结过去，才能更好地面对未来。国内顶尖的营销专家汇聚一堂，论营销方法，评经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案；国际4A广告公司营销整合、品牌推广全面阐述，一览强势品牌的成功经验，搜狐财经直播本次“2003营销盛典--中国营销年会”。 　　主持人： 　　朋友们，早上好！根据进度的要求，我们今天做一个小小的改革，给每位专家留出十分钟的时间，让大家做书面提问。如果一个人，非常深刻的了解中国市场，又非常了解跨国公司的运作模式，这样的人一定非常厉害，我们今天就请到了这样一个人，高建华先生。高建华先生曾经任职于惠普公司，惠普是一个非常经典的企业，我想今天高建华先生也会给我们带来一个非常经典的演讲，他演讲的题目是营销组织创新，有请。 　　高建华： 　　各位早上好，因为星期天，可能很多人还没有起来，我们尊重按时到达的这些朋友。 　　今天这个题目，说大不大，但说小也不小，所以我想就是从一个组织如何配合创新，一个企业的营销组织，如何做才能实现创新，这几个角度去谈。在这里，我首先要谈的一个问题，就是关于中国企业和跨国公司，在营销理念上有什么差异，因为我一直在思考这个问题，到底是中国式的营销和跨国公司式的营销在哪些地方是有差别的，总的说来，营销和产业这个角度来讲，我觉得最主要的区别就是用一个形象的词来说，跨国公司是注重地下工作，而中国企业的营销更多的注重是舞台表演。什么是跨国公司的地下工作呢？比如说寻找创新的远景，比如说新产品的定义，比如说市场的调查和竞争的分析，这些都是悄悄的进行，也就是不为人所知的来进行，我想大家都知道地下工作者这个定义，基本上不显山不露水，没有名分，踏踏实实做很多年，但是地下工作者的价值，我想大家都非常清楚。而舞台表演，更多的是像广告宣传，各种各样的公关的策划活动，各种渠道的建设，渠道的一些培养，还有各种各样终端的促销活动，但是这些活动，会让用户直接感受到，就像一台演唱会一样，他会很有气氛，让大家感受到这个企业的存在，这个品牌的特性。但是这两种不同，就决定了营销理念的差距，就是营销的功夫放在什么地方。 　　为了说明这个问题，我们就来看一下，传统的或者叫经典的市场营销，应该说怎么分，我认为一个经典的市场营销的职能可以分成这么四大块，第一大块叫产品市场，这个产品市场做什么呢？主要是做新产品的定义和新产品的上市的策划。这个部门的存在，是为公司未来几年，它的产品发展、战略画出这么一个蓝图来，也就是说这个部门就是关系到，这个公司在未来能有什么样的新产品推向市场，所以这个部门我们管它叫产品市场。 　　第二块叫市场开发部，主要是负责市场调研，竞争分析，行业，竞争这些战略的设计。也就是说，基于客观市场的状况和竞争的状况，来设计一条适合本企业可以走的一条竞争战略的路。 　　第三个部门，就叫市场宣传部，我想这是中国的企业都非常熟悉的一个部门，因为很多企业的核心，就是市场宣传。也就是说，做各种各样的广告，公关，促销活动。最后一块叫销售开发，或者叫渠道支持，这块在营销的里面，它的目的是为了给销售人员提供培训，提供工具，也就是说让销售人员更容易去买。销售工具可以让销售人员更有效的，把本企业的产品介绍给我们，而竞争工具，使得他面对用户的时候，不至于失去自信，因为它对竞争对手了如指掌，竞争对手的优点弱点它都非常清楚，而这一切不是销售人员自己摸索出来的，而是由市场部把它整理出来，培训给这些销售人员。所以说这四个职能，它是一环扣一环的，最前面这个职能就是产品市场，产品市场把未来几年的产品做出一个规划以后，它可以一层一层的向后传达，可以说前两个部门更多的是一种战略的设计，而后面两个部门，更多的是战术的执行部门。 　　谈到创新，首先我们就要问这样一个问题，创新的源泉在哪里，如何去创新，可以说我们国家不管是大会，小会，大报小报一天到晚都在谈什么，谈创新的意义和价值，谈创新的重要性，但却很少有人谈创新的方法，创新的流程。也就是大家谈的都是一些宏观的，因此给人的感觉，好像创新是一个神秘莫测的，一般人做不来的事情。其实不是这样，创新是一种科学的艺术，既然是科学，就可以用科学的方法去重复，就可以去培训大量的人掌握这个技能，所以这样表现的是什么，我们把消费者分成了这么四大块，第一块叫消费了但是不满意，比如说你现在消费了某个产品，消费了以后，有不满意的地方，另外一块，叫消费基本满意，对这个产品还可以，第三块是有需求，但是未消费，他应该买，