交易成本与品牌权益关系.docVIP

品牌權益與交易成本關係之研究 巫立宇 摘要 「品牌權益」一直是相當熱門的話題，品牌權益的相關研究也不在少數，但是多數研究仍偏重在探討影響品牌權益的因素，對於品牌權益的形成原因則較為缺乏。因此本研究將「品牌權益」與「交易成本」二大理論結合，試圖找出品牌權益形成的因素。藉由文獻的探討，歸納出「品牌知識」、「知覺品質」、「品牌忠誠」代表品牌權益的內涵；以及「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」、「專屬陷入成本」等三構念代表交易成本之內涵，並推論品牌權益之內涵將透過交易成本的中介效果形成品牌權益。經實證研究，道德危機成本具有顯著的中介效果，品牌廠商若希望增加品牌的價值，應加強品牌產品的知覺品質、培養品牌忠誠者，以降低道德危機成本才能進一步的增加該品牌的品牌權益。 關鍵字：品牌權益、交易成本 壹、導論 品牌大師Aaker（1991）曾說：品牌能為消費者與廠商創造價值。美國商業週刊所做的「全球100大品牌」調查，2005年可口可樂（Coca-Cola）以675億美元（約2兆1600億台幣）蟬連榜首，微軟（Microsoft）以599億美元（約1兆9千億台幣）穩坐第二，而藍色巨人IBM也再以533億美元（約1兆7千億台幣）續坐第三；若是將之對照台灣最大的製造商「鴻海精密工業」，資本額約二千二百億台幣，營收高達四千多億台幣，產品涉足電腦、通訊、消費性電子等3C產業的多個領域，而可口可樂在全球的主力產品僅僅是一種碳酸飲料，但可口可樂的品牌價值已經比整個鴻海的資本額多出數十倍。再看看中國聯想電腦併購IBM的PC業務的情況，聯想付出17.5億美元的購併金額後，卻堅持向IBM要求使用IBM品牌五年。由此看來，品牌已不單單僅是商品的名稱如此簡單，品牌本身產生了價值，並且是超過其本身產品價值的附加價值，這種品牌名稱在產品價值上的貢獻，就是一種品牌權益（brand equity）（Aaker, 1991, 1996; Farquhar, 1990; Keller, 1993; Lassar et al., 1995; Tauber; 1998）。 品牌或許能為企業創造價值，但對消費者而言呢？品牌在我們的日常生活之中扮演了什麼角色？Teas and Grapentine（1996）認為品牌為消費者簡化了購買決策、降低風險並成為產品固有的價值與特色。也有學者認為品牌協助消費者做資訊的處理與解釋，並可能影響消費者的購買信心以及可以提高顧客在使用時的滿足感（Aaker, 1991）。也就是說，在消費者產生購買慾望時，品牌可以協助消費者做出購買決策。若消費者在做購買決策時，如傳統經濟學所說的資訊是健全且透明的，則買賣雙方皆可完全掌握對等的資訊，消費者可充分了解產品品質的好壞，此時，消費者自然能做出最有效的決策，不至於上當受騙，這樣的情況下，品牌的有無似乎並不會影響消費者的購買決策。但是，現今的交易並非如傳統經濟學所說的資訊是完全透明且流通的，而是普遍存在著資訊不對稱的情況下進行交易，再加上人們處理資訊的能力有限與投機主義的心態，使得交易存在著交易成本，也因為交易過程存在著交易成本，使得交易費時且不具效率（Williamson, 1985），此時，品牌就扮演著減少交易成本的重要工具之一，這也隱含了學者（Aaker, 1991; Teas and Grapentine, 1996）所說的，品牌協助消費者做資訊的處理與解釋，並簡化了購買決策、降低購買風險。 雖然品牌權益的觀念在1980年代末期開始受到學術界（Aaker, 1991, 1996; Aaker and Biel 1992; Farquhar, 1989; Keller, 1993; Tauber, 1988）與實務界的重視，但是對於品牌權益與交易成本間的關係研究仍較缺乏，但因為品牌的特性，如知名度、品質等，可以減少交易行為所會產生的交易成本，因此在品牌權益的形成過程中，品牌權益的來源要素是否會經由交易成本的影響進一步的造成品牌權益的增減，是相當值得深入探討的議題。本研究藉由歸納學者所提出的品牌權益的要素後，再進一步整理出交易成本的構念，希望可以透過實證研究，獲得以下研究目的：形成品牌權益的因素是否透過交易成本而對品牌權益產生影響；以及希望能為實務界在打造品牌時，提供一套參考的邏輯架構，使品牌的建立更有效率。 貳、文獻探討 一、品牌權益之定義 Aaker（1991）將品牌權益定義為：「是一種聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的集合，它可以增加或減少產品或服務提供給廠商或者消費者的價值」。Keller（1993）認為應從消費者的觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是消費者對某一品牌的行銷效果的刺激而反應於品牌知識的差異。另外 Tauber（1988）主張品牌權益是由品牌所達成的市場地位，使其超過其實體資產價值的附加