产业向成熟转化.pdfVIP

转化中的产业变迁 向成熟转化往往意味着一个产业竞争环境中的多种重要变化。某些可能 的变化趋势如下： 1.增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争。随着企业无法仅仅靠 保持其市场份额而保持其历史上的增长速度，竞争注意力转向产业内部，去 争夺其它企业的市场份额。这种情况1978年曾在洗碗机产业发生，当时这一 产业正趋于饱和，两个企业——通用电气和Maytag公司开始对Hobart公司 的高价格细分市场发起了侵略性攻击。在市场占有率方面，日益加剧的竞争 要求对企业前景作根本性的重新定向，并建立一整套全新的关于竞争对手将 如何行动、如何反应的假设。第三和第四章中所述的竞争分析必须重新进行。 过去获得的关于竞争特性及反应的知识如果不完全舍弃也必须重新评价。不 仅竞争者可能变得更富攻击性，而且产生错觉及发生非理性报复的可能性很 大。向成熟转化时，价格、服务以及促销战的爆发都是常见现象。 2.产业中的企业更加倾向于向有经验的老客户销售。产品不再是新的， 而是已定型的和取得了合法地位的。客户往往在知识和经验方面日益丰富， 已经购买过产品，有些还是多次购买过。客户的注意力从决定是否购买产品 转向在不同品牌之间进行选择。争取这些口味已经改变的客户的方法要求对 战略进行重新评价。 3.凭争经常趋于而且强调成本和服务。慢速增长、更多有知识的客户以 及技术更为成熟的结果是，竞争趋势变得更加成本导向和服务导向。这种发 展改变了对产业中取得成功的要求，可能要求企业对其习惯于不同条件下进 行竞争的 “生活方式”来一次戏剧性的重新导向。成本增长的压力可能迫使 企业购买最新式的工具设备从而增加了对资金的需要。 4.在增加产业的生产能力和人员时出现过剩问题。当产业向慢速增长调 整时，产业生产能力的增长也必须相应地放慢速度，否则将出现剩余。因此， 企业增加生产能力和人员的目标必须作根本改变，并忘掉过去一片兴高采烈 的景象。企业应当密切关注竞争对手生产能力的增加并准确把握增加自身生 产能力的时机。高速增长不再能因迅速消化多余能力而很快地弥补失误。 正在成熟的产业中很少出现这种对前景期望的转变，相对于需求而言过 度的生产能力投入倒是很普遍的现象。过度投入导致一段时期内生产能力剩 余，这加剧了转化时期爆发价格战的趋势。产业中生产能力的有效增长规模 越大，过剩能力问题就越难以解决。如果增加的人员是技能高度熟练而且经 过长时间招募过程和培训的，事情会更加困难。 5.制造、营销、批发、销售及研究方法经常发生变化。这些变化是由对 市场份额更加激烈的竞争、技术成熟、客户更为老练等造成的 （某些可能的 变化已在第八章中进行了讨论）。企业面临的问题是，要么对其职能方针从 根本上重新导向，要么采取战略行动消除重新导向的必要。如果企业必须在 方针上对这些变化作出反应，那么几乎总是需要资金来源和新技能。采用新 的制造方法可能会加剧上述生产能力过剩的问题。 6.新产品及应用更加难以获得。增长阶段是新产品及应用的迅速发展时 期；随着产业成熟，保持产品不断变化的能力日益受到限制，或者成本和风 险急剧增加。在众多的变化当中，这一变化要求企业在对研究和开发新产品 的态度上重新认识环境，确定方向。 7.国际竞争加强。伴随着产品标准化和日益强调成本，技术成熟的结果 是，产业转化常常以明显的国际化竞争的出现为标志。促使产业国际化的力 量在第十三章详细讨论，它们是全球性竞争的某些关键含义。与国内企业及 其赖以经营的本国市场基地相比，国际竞争者常常具有不同的成本结构和不 同的目标。在一个类似于美国这样大的市场中，大规模的出口或对外投资往 往使产业向成熟期的转化提前发生。 8.转变期产业利润通常下降，有时是暂时现象，有时是永久性的。慢速 增长、更为老练的客户、更强调市场份额，加上所需战略转变的不确定性和 困难往往意味着产业利润将在短期内从转化期以前的水平上降下来。有些企 业所受的影响比别的企业更大，而市场份额小的企业通常是最受影响的。一 段时期内，利润下降使现金流量减少，而现金可能正是亟需的；它们还将使 公众持股企业的股票价格下跌，使债务融资的困难增加。利润能否回升取决 于产业转移壁垒的高低和第一篇中讨论过的其它一些产业结构因素。 9.中间商的利润下降，但其力量增长。由于与行业利润下降同样的原 因，中间商的利润受到挤压，许多中间商在制造商利润受到明显影响之前离 开产业。这种情况