好客山东品牌价值评估分析.docVIP

“好客山东”广告片投放效果测试及品牌价值评估研究方案 一. 品牌价值评估的目标和宗旨 山东省旅游局作为业界的前瞻性机构，充分意识到树立现代旅游业形象品牌的重要性，2007年推出“好客山东”旅游品牌形象，旨在把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。为加大“好客山东”旅游品牌的宣传力度，省旅游局整合省、市、县、旅游企业四级资源 ,联合在中央4套和1套投放了“好客山东”旅游品牌形象宣传广告片，取得了较好的效果。 山东省旅游局一直以来非常重视品牌建设工作，在市场日益成熟的今天，致力于百年品牌建设的宏伟目标，必然要求目前粗放式经营运作方式向精细化市场管理运作模式转变，不仅要有满足消费者需求的产品，而且需要进行精准有效的传播。因此，为了实现“好客山东”品牌扩张的效益最优化，一方面需要对目前广告媒介策略和广告效果进行细致充分评估，了解广告对品牌带来的贡献和影响；另一方面也有必要对“好客山东”品牌的价值现状做一个全面的诊断和测量，为下一步的制定更精准的品牌发展战略和更有效的传播策略提供依据。 二、品牌价值评估内容和方法 1、品牌价值评估内容 考虑到旅游品牌价值不同于一般商业品牌特性，同时目前好客山东品牌仍处于初级发展阶段，不宜太过复杂的评测，因此本次品牌价值评估主要聚焦于传播价值和市场消费价值两方面价值的测量。 本次品牌价值评估将从下面两个步骤分别展开。首先，从三个纬度全面衡量广告活动带来的价值。其次，基于广告评估的详尽调查数据，通过科学的计算公式来对品牌的市场价值现状进行整体描述。 其中第一阶段对广告活动价值的评估主要从媒体策略带来的媒体价值、广告本身带来的沟通价值和受众本身的潜在价值三个纬度具体展开。媒体价值主要是通过对媒体影响力、权威性、收视率、到达率覆盖率、受众群等角度进行衡量；广告的沟通价值主要通过广告表现的冲击力（消费者对广告的注意、理解和记忆等认知情况）、沟通力（广告诉求的说服力、相关性，独特性和消费者喜好度等）以及广告对消费者带来的认知（好客山东品牌的认知度、记忆度）、态度（消费者对好客山东品牌的偏好、价值认同、品牌信任度、品牌联想等）和行为（消费者对山东旅游的意愿增加或实际消费的增加等）三个层面的深远影响角度进行全面评估；受众潜在价值评估旨在从受众旅游产品消费习惯、态度和消费倾向、收入和消费水平等自身消费潜力角度进行评估。 在第一阶段调查的详尽数据基础上，第二阶段的品牌市场价值评估主要通过品牌的认知价值：品牌的传播价值，品牌的购买力价值三个方面综合计算得出。其中品牌的认知价值基于前面消费者调查中获取的品牌知名度、认知深度、认知内容、品牌内涵外延和价值的感知等相关数据综合计算得出；品牌的传播价值基于前面消费者调查中获取的品牌美誉度、推荐度等相关数据综合计算得出；品牌的购买力价值基于前面消费者调查中获取的实际消费拉动、潜在购买倾向、品牌溢价能力、目标消费者的消费潜力等相关数据综合计算得出。 2、品牌价值评估方法 本次评估主要采用消费者定量问卷调查的方式展开，调查范围初步定在北京、上海、广州、太原、郑州、南京、杭州、武汉、沈阳、大连10个城市。 访问方式主要采取定点拦截访问的方法进行，即在调查城市随机抽取抽样点进行拦截访问的方式，由于本次研究的受访者层次较高，因此抽样点特别选取在高档写字楼、高档住宅、政府部门集中区域，按照隔三抽一的随机抽样原则抽取符合条件的合格受访者。 调查访问对象的要求为年龄在25－70岁、最近三个月内观看过“好客山东”广告的消费者并且在本城市居住1年以上的消费者。 调查的总体样本量设计初定十个城市共访问3000人；每个城市300个样本，为保证最终分析的有效样本量，零点公司将扩大执行10％，即完成样本量110%。 3、“好客山东”市场价值评估成果展示 根据品牌价值的评估模型和计算公式，我们最后将获取“好客山东”品牌的总体市场价值，以及品牌价值的变化趋势情况和广告前后的品牌价值对比，基于以上数据结果，可以检验和调整目前广告投放策略和品牌建设的策略，明确品牌未来发展方向，为下一步品牌有效传播提供依据。 本项调查预计需要23个工作日，项目进程中的周末与法定节假日除外。所有调查活动完成后编写和提交《“好客山东”旅游品牌形象宣传广告片广告效果评估研究报告》一份。 三、研究报价 工作内容 单价 小计 问卷设计 8000 8,000 访问实地执行（包括访问执行、数据编码、录入、差错费） 95元/人×3000人 285,000 统计分析 15000 15,000 报告撰写 20000 20,000 合计 328000 最终优惠价 基于和委托方建立长期友好的合作关系，特予以最低折扣价 295200 注：以上费用是在综合考虑了样本接触难度、研究的深度、使用的研究方法等因素后的报价，同时零点公司结合专业研究