产品及服务战略.ppt

第8章 产品及服务战略 案例问题 露华浓是如何将其香水款式与人们的意识和生活方式联系在一起的？ 请介绍露华浓其他产品的定位及其所代表的核心利益。 露华浓是如何与Chanel、Clinique倩碧、 Dior、美宝莲等品牌的产品区隔的？ 第8章 产品及服务战略 1 什么是产品？ 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。 产品包括三大层次：最核心的核心利益或服务，中间层是实际产品，外层是外延产品。 第8章 产品及服务战略 1 什么是产品？ 第8章 产品及服务战略 1 什么是产品？ 核心产品是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益，即购买者真正想买的是什么？ 实际产品是指帮助消费者解决问题的产品功能。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装。 外延产品是指附加的消费者服务和利益。 第8章 产品及服务战略 1 什么是产品？ 营销人员在开发产品时，在产品的层次中，按照由内而外的顺序，创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。 经常情况下，营销人员先有企业已经开发的产品，然后需要发现符合顾客的核心利益，并设计外延产品。 第8章 产品及服务战略 2 产品分类 2.1 消费品：那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费者如何去购买消费品，消费品可以进一步细分为：日用品、选购品、特殊品和非需品。 日用品——经常立即购买、很少比较、花精力不多，价格弹性低，但价格通常很低。 选购品——消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低，购买前会大量收集信息进行比较。如家具、服装、旧汽车和主要电器。 第8章 产品及服务战略 2.1 消费品 特殊品——一个重要的购买者群体愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。通常购买者不比较特殊品。价格弹性较低。 非需品——消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品。如新产品、人寿保险和红十字献血等。非需品需要做大量的广告、直销和其他营销努力。 第8章 产品及服务战略 2.2 工业品 工业品：那些为进一步用于行业生产而购买的产品。消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同。工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务。 材料和零部件包括原材料、加工材料和合成零部件。价格和服务是主要的市场营销手段。而价格则主要取决于基本原料的国际市场行情和企业加工成本。服务则包括交货时间、交货地点、与客户配合、持续改进等。 第8章 产品及服务战略 2.2 工业品 资本项目——指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备。 物资和服务——物资包括经营物资和维修物资，是工业领域中的日用品，购买时绝少花精力做比较。行业服务包括维修服务和行业建设服务。 第8章 产品及服务战略 3 个别产品决策 个别产品和服务的开发和营销过程包括如下决策：产品属性、建立品牌、包装、标签和产品扶持性服务。 第8章 产品及服务战略 3.1 产品属性 产品属性集中体现提供的利益，产品属性包括质量、特色和设计。 质量包括级别和一致性。级别指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用及维修的简便程度，以及其他有价值的属性。一致性指产品符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。 质量是企业竞争的必备武器。 第8章 产品及服务战略 3.1 产品属性 产品特色是指企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。产品特色是否必要取决于顾客获得的价值及其支付的成本的比较。 产品设计是指与众不同。设计包括式样（产品的外观）、市场定位、使用方便性等。 第8章 产品及服务战略 3.2 品牌 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌的实质是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 建立品牌可以帮助消费者找到可能有利于他们的产品，代表产品质量。品牌有利于销售者处理订单和追查问题，为产品提供法律保护，并吸引一批忠诚的消费者，并细分市场。