产品定价-定价考虑及战略.ppt

第10章 产品定价：定价考虑及战略 案例问题 为什么美国航空公司的定价策略失败了？ 请介绍中国航空公司的经营环境及其定价策略。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1 定价时需要考虑的因素 价格定义：从狭义上来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营销人员所面临的第一大问题。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1 定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受到外部环境因素的影响。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1.1 影响定价决策的内部因素 营销目标：如果企业已经选择好目标市场和市场定位，那么很容易确定营销组合，包括价格。企业也可以寻找附加目标对价格进行决策。一般的企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品质量领导。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1.1 影响定价决策的内部因素 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1.1 影响定价决策的内部因素 营销组合战略：根据营销组合的要求，让价格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。 成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审慎地监督好成本。 组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般会建立专门的定价部门。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 1.2 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道需求的价格弹性。 竞争对手的成本、价格和供应：企业需要针对竞争对手的成本设定自己的成本基准点，针对竞争对手的价格设定和调整自己的价格，考虑竞争对手的供应采取预防策略。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 2 一般定价方法 产品成本确定了底价，消费者对产品价值的看法确定了最高价。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 2.1 以成本为基础的定价 加成定价法：在产品的成本上加上一个标准的百分比。如果企业具有低成本优势，那么这种定价方法就有很大优势。 盈亏平衡定价法（目标利润定价法）：根据盈亏平衡或者投资回报率进行定价。这种定价方法没有考虑价格和需求之间的关系。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 2.2 以价值为基础的定价 以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。 以价值为基础的定价过程中，企业先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格，然后根据目标价值和价格做出产品设计决策及成本决策。定价从分析消费者需要和价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的价值相匹配。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 2.2 以价值为基础的定价 以价值为基础的定价决策，营销人员必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是非常困难。 在经济衰退和缓慢增长时期，价值定价法非常受消费者欢迎。更多的行业也采用了价值定价法，如零售行业的每日低定价取代了高——低定价。生产CPU的英特尔和AMD公司针对不同的需求进行定价。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 2.3 以竞争为基础的定价 以竞争为基础的定价法中，企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。如现行费率定价法，企业投标等。 在电信行业，尤其是移动通信企业，弱势企业会紧跟优势企业进行稍低一点的定价。如Up新势力针对动感地带，自由通针对全球通等。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 3 新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化而相应地改变。处于导入期的产品（新产品）的定价策略需要区分是有专利保护的新产品还是仿制的新产品两类。 3.1 仿制新产品的定价战略 开发仿制的新产品的企业面临产品市场定位问题。企业可以采用四种战略：溢价定价、经济定价、良好价值、高价。 第10章 产品定价：定价考虑及战略 3.1 仿制新