宝洁公司--市场细分、目标市场选择及市场定位.pptVIP

第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 案例问题 请对宝洁公司在中国市场的所有产品进行介绍，包括它们针对的具体细分市场、市场定位（针对目标市场的核心利益），以及它们是如何将核心利益信息传递给目标市场的。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 1 营销模式 大规模营销：销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。 产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。模式依据是消费者的品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。 目标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 1 营销模式 目标市场营销正越来越多地采取微观市场营销的形式。采取微观市场营销，企业需选择适当的营销方案以适应不同的需要和欲望。 目标市场营销的最高形式是定制式市场营销。在这种情况下，企业调整其产品和营销方案，用来满足特殊顾客或购买组织的需要。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 1 营销模式 目标市场营销模式可以分为三个主要步骤：市场细分，市场目标化和市场定位。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2 市场细分 绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主，因此不值得进行彻底的市场细分，而是寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。 例：丰田汽车就是一个专门针对规模市场推出产品的汽车厂商，从而使其成为全世界最大的汽车厂商。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到市场结构的最佳方法。 地理细分：把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、城市或地段。公司可以选择一个或几个地区经营，也可以在所有地区经营。实力小的公司可以致力于开发还未被商品大潮访问过的地方。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 人口细分：根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是市场细分最流行的依据，并且更容易衡量。 例如，保健品主要针对老年人，这是根据生命周期和年龄进行细分；香水和洗面乳区分男性和女性，这是性别细分；化妆品也根据收入细分市场，如雅芳护肤产品就有区分高、中、低档，表现为效果和定价的不同。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 心理细分：按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。 例如，不同的社会阶层购买不同的产品和服务；喜欢户外运动的人们购买户外产品时，极端注重质量和使用方便，如户外鞋的前端镶有铜片，强度可以承受一辆汽车的辗过，户外活动的专门裤子和鞋可以防水，在水里浸泡36小时都不会湿。中国移动的动感地带专门针对追求时尚和个性的消费者。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 行为细分：按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反映，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。 行为细分包括购买时机、利益、用户状况、使用率和忠诚程度等。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 2.1 细分消费者市场的依据 多个细分市场的目标化：企业经常在一个目标市场进行市场营销，然后再扩展到其他的目标市场中。 例：宝洁公司的佳洁士牙膏率先以加氟防蛀为利益，在19世纪六七十年代占据领导地位，但在1979到1985年间，市场占有率从42%下降到28%，原因是这种利益已经被大多数竞争者模仿。后来，佳洁士增加了去除牙垢、美白、全效等利益。1990年代末期，宝洁实验室完成一项突破——一项能与牙医所用的昂贵漂白技术相比美的美白产品——佳洁士美白洁齿贴片，宝洁佳洁士品牌从此进入了牙医目标市场。宝洁公司在2001年收购了Dr. John’s公司，进入了电动牙刷细