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?第二章 文案写作的主要影响因素 第一节 了解广告目标 一、广告目标的概念与作用 1．广告目标的概念 广告目标即广告主的目标，它是广告主依据营销策略设定的预期所要达到的广告效果。它是判断广告活动过程中所有决策是否正确的基准，也是广告效果的检测标准。 2．广告目标的作用 （1）具有纲领指导作用 （2）具有沟通协调作用 （3）具有检验作用 二、广告目标的类型 在理查德·J·塞梅尼克等人所著的《广告学》中，将广告目标分为七种： 1．提高品牌知名度、保持品牌兴趣 2．改变消费者对产品的观念和态度 3．影响消费者的购买意向 4．刺激消费者尝试产品或服务 5．将一次性消费者转变为常客 6．将竞争对手的消费者变成自己的消费者 7．提高销售量 第二节 研究广告产品 一、从多个层面认识产品 (1)核心产品。指消费者购买某种产品时所追求的利益。 (2)有形产品。指产品的实体形态，是借以实现核心产 品的要素总和。 (3) 期望产品。指消费者购买产品时所希望和默认的 一整套属性和条件。 （4）附加产品。指人们购买有形产品时所获得的超出 消费者期待的全部附加服务和利益。 （5）潜在产品。潜在产品预示着该产品最终可能的所 有增加和改变。 二、产品所处生命周期与文案策略 1.市场导入期 广告策略及文案策略：这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。广告文案常以“告之式”为主，向市场告之有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务等等。以此提高产品的知名度、消费者的认知度，加快产品进入市场的速度。 2．产品成长期 广告策略及文案策略：这一时期产品已有一定的知名度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广告策略。广告文案常常采用“说明式”或“比较式”，目的是改变消费者对产品属性的认知，鼓励消费者转向本品牌，使消费者建立品牌偏好，说服顾客马上购买等等。 3．产品成熟期 广告策略及文案策略：这一时期产品的知名度已经很高，但企业的竞争对手增加，竞争态势激烈，产品的市场需求已接近饱和。所以一般应以提醒消费者持续购买为目的，通常采用劝服式和提示性广告并用的广告策略。广告文案以“提醒式”为主。 4．产品衰退期 广告策略及文案策略：这一时期产品已经陈旧，并且市场上有可能出现了性能更好的替代品。这时做广告，主要是为了使消费者不要过早过快地忘掉本企业的产品，并继续购买一段时间，其目的是为了减缓退出市场的进度。所以，可采用提示性的广告策略，广告文案也以“提醒式”为主。 ? 第三节 分析目标消费者 一、了解目标消费者的需要与动机 1．消费者的需要 （1）对产品基本功能的需要 （2）对产品安全性的需要 （3）对产品便利性的需要 （4）对产品审美功能的需要 （5）对产品情感功能的需要 （6）对产品象征性的需要 2．消费者的购买动机 ①求实动机； ②求廉动机； ③求安全动机；④求新动机； ⑤求美动机； ⑥求名动机； ⑦模仿动机； ⑧好癖动机； ⑨求速动机。 二、消费者的生活方式 含义 生活方式是指消费者个体在与其环境发生交 互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别 于他人的活动、兴趣和态度的模式。 三、 消费者的社会阶层 社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应有所不同。 计算机学院教育技术系 冯镅 计算机学院教育技术系 冯镅