20080112深圳：媒体广告经营中产品策略和价格策略 .ppt

广告经营中产品策略与价格策略佘贤君 博士中央电视台广告部市场副总监 市场背景 中国特色的市场经济 增长快，就业严峻，存款高，消费弱，两极分化大。 震荡的2007 股票，房价，CPI 。宏观调控的作用。 虚拟经济，实体经济 《物权法》《劳动合同法》 2008如何突破？ “两防一重”，三架马车，广告的主角意识 媒体广告经营面临的问题 1、媒体的收入来源单一，创收主要依赖广告 2、急于求成，追求短期效益，奢望速成品牌 3、收视率与广告收入脱节，广告收入的增长与收视增长不同步。 4、社会效益和经济效益的目标不统一，节目与广告没有实现良性互动。 5、广告价格缩水，收入增长依赖于广告时长。 6、跨国媒介集团冲击本土媒体，新媒体冲击传统媒体。 7、媒体经营者之间缺乏沟通，难以形成合力。 媒体广告经营的新动向 1、重视宣传媒体品质，向品牌要效益。 2、盘活广告资源，加强广告产品研究 3、理顺价格体系，实施价格策略 4、加强代理广告公司的合作与制约 5、实施媒体品牌联盟策略 6、广泛采用话题营销策略。 7、高度关注奥运营销，抓住奥运机遇。 8、实施专业营销，提升利润空间 9、重视客户结构和客户生态。 目 录 一、产品策略 二、价格策略 媒体广告经营是特殊的市场营销 广告资源是特殊的产品，过期价值为零 广告资源是最复杂的产品。 媒体广告经营的基础薄弱，只有30年历史。 一、产品策略 营销的三重境界。（《英雄》：剑） 从资源为中心跳跃到客户为中心。 忽视了产品研发。需要补上这一课。 1、广告资源产品化，广告产品品牌化。 ◇ 广告资源产品化 产品化让广告资源变得简单。 （电视剧广告产品，套装广告产品） 产品化提升了广告资源的价值。 （卖金条还是金首饰） 表：主要卫星电视频道播放电视剧的比例（2001年至2007年） ◇ 广告产品品牌化 借助频道或栏目的品牌形象，放大广告资源的价值 将广告时段品牌化运作，直接赋予广告产品以个性和灵魂。 （中央台：“榜上有名”） 丰富品牌内涵 品牌不仅是知名度，不仅是标识，名牌不等于品牌。 “概念营销”：我们不需要知名度，我们需要内涵 品牌化运作，赋予广告产品以个性和灵魂，提升价值。 品牌的文化价值 88万元的寿山石 （199克，田黄） 品牌因故事而生动 （雪山石头） 2、创新广告形式，让广告效果潜移默化 ◇ 植入式广告： 让大家在不知不觉中接受，同时让让大家觉得广告合情合理 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing) “产品的植入(Product placement)”也意味着“品牌的植入（branded placement）” 植入式广告效果 植入式广告收视率等同于节目（广告的收视率通常只有节目收视率的60%左右 ） 植入式广告的效果的是普通广告效果的1.7倍 。 植入式广告的策略 广告融入节目。例： 《生活》 道具嵌入：品牌视觉符号或商品本身作为道具出现 场景嵌入：品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 声音嵌入：通过人物的对话将产品、品牌、服务植入其中，分为台词和音效两种。 情节嵌入：将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使商品成为焦点或情节开展的主线将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。 包装嵌入：以角标、冠名、鸣谢、字幕等为主要手段 植入式广告的策略 节目融入广告（反策划） 例如：辣煌上，口子窖 植入式广告目标： 意识不到广告，但印象深刻。 （美国棒球比赛，摩托罗拉耳机） 《阿甘正传》 广告合情合理。 《名声大震》100秒拯救 3、优化广告产品组合，丰富客户购买选择 ◇ 产品的价格差异与价值差异 注意采用“虚实结合、相互支撑”的产品组合策略 ◇ “二八原则”与“长尾理论” 贵族俱乐部，还是品牌成长的摇篮 4、把握广告产品上市节奏，实现供求平衡 制造资源稀缺，避免产品过度投放 电视广告产品是时间资源，过期价值为零，造成压力，都希望尽量多、尽量早地销售产品。打乱了产品投放市场的节奏，使产品过度投放市场。 产品“库存信息”保密。信息不对称的重要。 二、价格策略 制定价格策略时考虑的因素。 常见的价格策略。 制定价格时考虑的因素 价格让人眼花缭乱 1957年老茅台拍卖138万元。 2007年12月17