难以抗拒你的容颜—天安第一城户外广告策略7p.docVIP

难以抗拒你的容颜 ——天安第一城户外广告策略 户外广告，作为独立于四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，经常出现在商业区、主要街道等户外开放空间的醒目位置。因为其具有极佳的形象树立和位置导引的广告效果，而愈来愈受到广告开发商的青睐。 在长春房地产市场上，户外广告的竞争日趋激烈。富苑花园、富豪花园、我的家园、鸿城国际等新老楼盘纷纷发起了强烈的户外广告攻势，抢占了周边主要街道的户外广告位置。一些开发商稍有迟疑便被别人把广告做到了家门口。 兼具美感与公益性的房地产户外广告已成为城市中一道美丽的风景，虽然很大程度上它只是展示城市局部之美，却可让目标消费者为之怦然心动。 →　户外广告投放必要性分析 1、市场对项目位置的认知率低 天安第一城位于硅谷大街661号（硅谷大街与卫星路交汇处），对于大多数长春人来说这是一个陌生的区位概念。项目地处长春西南部的城乡结合部，周边配套不完善，街道规划依然十分模糊（西部电台街、北部繁荣路尚未修缮），甚至鲜有公交车在此路段经过，消费者对这一位置认知率极低。 在天安第一城东部兴建中的沃尔玛会员店已经开始了在媒体上的宣传，六月份即将通车的轻轨在开安第一城南部设有车站，使本项炒热自身地段有了机会，建设户外广告会使过往的车辆与行人对项目和其地段位置产生联系，对天安第一城留有印象。 2、老楼盘先声夺人，新楼盘蓄势待发 在“新民广场——南湖广场——前进广场”一线，集中了富苑花园、南湖名家（吉港花园）、维多利亚庄园，富苑花园等一批高档楼盘，这些楼盘多为2000—2001年开发，已在户外形象宣传上占得先手，使“新民广场——南湖广场”这一地段具有了明显的区域优势，各楼盘也在其中受益。 即将在今年5月开盘的筑业阳光城，平均售价在3000元/㎡左右，与本项基本处于同等价位，有一定的竞争力。该项目处在高新区内，距前进广场不远，位置优于本项目，如果被其抢占前进广场的有利广告位置，本项目将会在与其竞争中处于被动地位。 在新老楼盘的挤压下，天安第一城可利用的有效户外广告空间已经十分有限，户外广告的开发与建设已到了枕戈待旦的地步。 3、天安第一城的项目优势 天安第一城的投资商天安中国投资有限公司作为率先参与国内房地产投资、开发的香港上市公司，已在国内各大主要城市拥有四十多个投资及开发项目，本项目是天安中国的又一品牌之作。 天安第一城项目用地超地42万平方米，总开发面积达60万平方米，规划宏伟大气，建筑时尚完美，拥有优美的园区景观、高质量的自然生态，如此之多的优势，仅用单一的报纸媒体或印刷媒体，尚不能到位地宣传其形象，因此必须要有视觉冲击力极强的户外广告配合，形成一个立体化的宣传组合，淋漓尽致地向目标消费者展示本项目的魅力所在。 →具.体.投.放.策.略. 1、顺势引领，提高认知 广告形式：路灯广告 数量：49 投放地点：前进大街（南湖广场——前进广场路段）两侧 对于房地产项目来说，位置是消费者关注的重要因素。天安第一城项目位置情况不理想，消费者认知率低，因此需要在项目临近的主要街道上投放具有引领作用的户外广告，强迫途经人群对项目和项目所在的位置产生认识，并形成深刻的印象。 考虑到实际的引领和宣传作用，并降低建设成本，我们认为路灯广告能最好的完成“顺势引领、提高认知”的策略任务。 路灯广告特点： ①引领效果显著 路灯分列于主要街道的两侧，随街道延伸至城市的各个区域，在晚间路灯成为街道的主要标志，引领人们到达目的地。房地产路灯广告可以很直接地告诉消费者，该项目就在街道附近，甚至直接延伸至项目所在的具体位置。 ②受众注目度高 路灯广告由于其特殊的形式，既有一般户外广告的精美、引人注目的特点，又具有视觉的的连续性，可在较长的时间内，强化受众记忆，避免一般户外广告视觉冲击力强，但记忆留存时间短的缺点。对于天安第一城，这个长春人并不熟知的品牌产品，会起到很好的提示关注的作用。 ③成本低，广告发布效果好 路灯广告可以原有的路灯为载体，不需要进行基础建设，大大降低了广告投放的成本。路灯广告相对于其它户外媒体虽然面积小，但所占的位置十分理想，保证了较高的到达率，而且不易受损，保持了良好的广告形象，使广告发布更具效果。 ④公益性高，亲和力强 由于路灯的作用，使路灯广告亲切、富于人性味，无形中拉近了产品与消费者的情感距离，为产品塑造了良好的公益形象，使品牌更具亲和力。 在投放路段的选择上要特别注重的路段周边环境和宣传效果。从前进广场延伸出的卫星路两侧配套设施较差，人气不旺，路灯广告起不到应有的宣传作用。从南湖广场至前进广场这一路段的前进大街，交通畅通，路况条件良好，两侧集中了住宅区、企事业单位和机关学校，有一定数量的目标客户存在，而且拥有多条公交路线，极为适合投放路灯广告。 2、先发制人，扩大影响 广告形式：三面翻广告牌 数量：2处 投放