17英里全程营销纪录.ppt

围合式圈层营销 围合式圈层营销的成功 打破5项万科纪录 2004年8月28日，万科·17英里解筹当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高纪录；8月28日当天未推出单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅提价，从入市的19000元/平米至现在的29000元/平米，创下万科物业提价速度最快纪录；目前29000元/平米单价已创万科物业单价最高纪录；万科·17英里还创下万科物业单位总价最高纪录，利润最高纪录 17英里二期营销推广记录 第二部分 3.2.2现场活动类 ——2004年8月28日，项目解筹当天的海岸PARTY 3.2.2现场活动类 ——2004年9月16日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴 4、现场销售 房地产信托基金 预约看房 解筹选房 招标选房 4.1房地产信托基金 万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集的资金以贷款形式投入万科·17英里的项目建设，期限为两年，预期年收益为4%，2004年5月，提前实现2个亿的销售额。 4.2 预约看房 现场开放，没有预约谢绝参观 4.3 招标选房 在4套别墅中招标，有意向的投标人在底价上填写自己的标价，现场开标，为项目的最终定价提供了市场化的参考 4.4 解筹选房 台风后的第一个太阳日，60套海景TOWNHOUSE，成交47套 销售物料 折页 楼书 邀请函 礼品笔记本 距离是一个中性词，又是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极易引起共鸣的词汇。距离于生活处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科17英里不是时间或空间意义上的距离，它区别了这里的业主身份、格调品位上与常人不同的距离。 距 离 我能与这个世界保持的距离！ 围合式圈层营销的实现 圈层营销 项目的调性控制与把握 媒体的选择与控制 活动组织 现场销售的把控 1、项目的调性控制与把握 低调营销，氛围营销 低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不想太张扬。 氛围，是最终打动客户的价值体，要通过现场展示，活动组织来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。 2、媒体的选择与控制 以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放。 区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。 机场、罗湖口岸、华强北、罗芳立交、项目现场 21世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）、经济观察报 高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子 新地产、中国建设报、中国房地产报 凤凰周刊、新闻周刊、三联生活周刊 纯视觉VISION楼书、户型手册 今日航空、深圳航空、汽车杂志、交通台 、、 媒体选择 路牌类： 经济类： 休闲类： 业界类： 时政类： 文本类： 交通类： 网络类： 媒体形式 媒体选择方向 自创媒体—客户通讯，DM 3、活动组织 危机公关（南方周末） 营销活动 现场活动类 主题会议类 3.1 危机公关（南方周末） 2004年1月12日，《南方周末》刊登了《黄金海岸被荡平——“万科十七英里”地价疑云》象一块带刃的礁石砸进大鹏湾！ 利大于弊，以静制动，借力发力 稀缺的海景资源带来的精神距离实现价值最大化，传播成本最低化 3.2营销活动 3.2.1主题会议类 ——2004年4月23日《经济观察报》中国创新营销百人会首度亮相 3.2.1主题会议类 ——2004年5月30日借万科当选“中国最受尊敬企业20强” 东风 3.2.1主题会议类 ——2004年7月31日《福布斯》2004共同基金论坛 3.2.1主题会议类 ——2004年8月6日两度联手福田民营企业家协会 3.2.2现场活动类 ——2004年2月起，万科现有物业中进行巡展，前期积累大量客户资源 3.2.2现场活动类 ——2004年5月，深圳春交会首次面向市场展示，先登记后参观 3.2.2现场活动类 ——2004年7月17日，项目现场首度对外开放，市场哗然 万科·17英里全程推广营销纪录 2005年12月 房地产项目之间的距离 越来越依赖于发展商企业品牌之间的距离。 17英里一期营销推广记录 第一部分 围合式圈层营销的基础 17英里 取自美 国加州 蒙特里 半岛著 名的 17miles Drive 这里有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。 位置：深圳市龙岗区溪涌，盐坝高速溪涌出口，沿盐葵公路东行2000米 深圳最壮阔的海景 深圳最珍贵的环境 深圳最稀缺的资源 现场实景 现场实景 现场实景 建筑设计师：严迅奇先生 在香港，代表性的建筑作品有最著名的半岛酒店二期工程，香港新机场中环机场大厅，TITUS广场，Pollock Path山顶公寓，HANLEY VI