从酷爸俏妈看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造.doc

从《酷爸俏妈》看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造 摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文以美加净植尚植入《酷爸俏妈》为例，从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，看美加净植尚如何在《酷爸俏妈》中巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。 关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理；《酷爸俏妈》；美加净植尚 Television product placement for the play of implantable Brand Image Abstract: with the rise of digital TV, watch movies and television has become the most Chinese of the most important leisure。film and television drama of the product placement is increasingly becoming a new marketing element, a corporate brand building in particular is responsibility of the companys key strategic tool. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a good brand image. Keywords: product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology 一、植入式广告概述 （一）何为植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。 1、植入式广告的主要形式 在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: （1）台词表述 即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《酷爸俏妈》中，佟丽娅多次提到“美加净植尚牙膏”。 　 （2）特写镜头 这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《酷爸俏妈》中李光洁雨中跑过公交站台时美加净植尚海报的特写。 （3）场景提供 在《酷爸俏妈》中佟丽娅在超市购物时，在货架上出境的美加净植尚牙膏。 2、植入式广告的分类 植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种： （1）道具植入 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如《酷爸俏妈》中佟丽娅浴室内的美加净植尚牙膏。 （2）台词植入 这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。例如，《酷爸俏妈》教小孩子如何使用牙膏。 （3）剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面，例如在《酷爸俏妈》中有一场超市内的戏份，高亚麟与营业员讨论美加净植尚所含天然成分的对白。 （4）场景植入 即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等，在《酷爸俏妈》中电梯、楼道以及公交站台等则巧妙地植入了美加净植尚的海报。 （5）音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。 （6）题材植入 即