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第五章服务市场的细分、选择与定位 采用定位图来规划竞争战略 案例——皇宫酒店定位图制作过程 贝尔维尔主要的商务酒店：服务水平和价格水平的定位图 * 针对定位图中的四个属性，有何行动建议？ 薛熹 xuexi@sias.edu.cn 135 2664 7558 皇宫酒店坐落在贝尔维尔城市内迅速发展的金融区的边缘地带，是一个历史悠久、环境幽雅的四星级酒店。虽然面临着众多实力相当的竞争对手——8个四星级酒店和作为这个城市最古老酒店的五星级酒店（大饭店），但皇宫酒店近年来的客房率一直保持在平均水平以上。 是什么使得他们能获得如此好的成绩？ 其客房在一年中的许多月份的非周末时间都出售一空的现象反映了它对于商务旅行者有着很强的吸引力，而商务旅行者比酒店业其他的目标顾客——度假者、观光旅游者和与会者更愿意支付较高的房价。 皇宫酒店将要出现的竞争性威胁 近来，这个城市又有四家新的酒店被获准建立，大饭店则刚刚开始一个重大的改造和扩建项目，其中包括建造一幢新的侧翼楼。 这些威胁将带来怎样的后果？ 酒店管理层希望通过制定在新的竞争前后皇宫酒店在商务旅行者市场上的定位图来考察和预测后果。 皇宫酒店定位图制作过程（一） 确定关键特征 房价 人员服务水平 酒店区域位置（金融中心股票交易大楼-购物区-近郊） 实体设施的奢华程度（最豪华最简朴） 皇宫酒店定位图制作过程（二）确定各品牌服务在定位图上的位置 服务/价格水平定位图结论 阴影带揭示了价格和服务水平之间存在正比关系 市场可以分为三个等级 皇宫酒店费用高于同等级竞争者 贝尔维尔主要的商务酒店：区域位置和实体奢华程度的定位图 购物中心和会议中心 区域位置和实体奢华程度的定位图结论 由10家酒店组成的竞争者组合全部落在一个半径4英里的扇形范围 在购物区和会议中心的周围有两组酒店：一组酒店的奢华程度较高，以大饭店为首；另一组是由中等奢华水平的酒店组成 皇宫酒店是金融区中唯一的酒店 问题： 在四家新酒店建成和大饭店酒店改造扩建项目完成后，竞争状况会有什么变化？ 新酒店建成后：服务水平和价格水平的定位图 新酒店建成后：区域位置和实体奢华程度的定位图 购物中心和会议中心 上述两图可以得出的结论 新进入者和新的大饭店将在市场的最高层形成一个高价格、高服务的小组，而把丽晶酒店留在一个可能是与众不同的市场空间。 文华酒店和大陆酒店的建造将会使皇宫酒店丧失独特的地理优势。 皇宫酒店定位图制作过程（三）评估定位选择 皇宫酒店应该采取什么行动来面对新形式下的竞争？ 假设你是该服务机构的管理者，根据你所掌握的信息，准备如何进行调整？你认为所做的工作能否改变消费者的交易方式？解释原因。 案例思考： 课程作业1——绘制服务企业定位图 1.内容：以小组为单位，选取任一服务企业或某项服务项目绘制其定位图。 2.要求：至少选择4个以上关键因素（解释原因），定位图不少于两幅。以PPT形式提交 * 针对定位图中的四个属性，有何行动建议？ * *