创意从何做起.ppt

网络传媒创意视觉设计 创意从何做起 一、什么样的广告能打动消费者，一个永远的话题。 二、网络广告的创意与设计。 三、创意及其流程。 *中秋海报欣赏与实例制作 一、什么样的广告能打动消费者，一个永远的话题 第一节 只有不同寻常才能打动人 第二节 理解与沟通是永恒的主题 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 第四节 不说别人也知道 第五节 做人要厚道 第六节 要有文化 第七节 食色，性也 第一节 只有不同寻常才能打动人 对于广告来说，富有创意显得非常重要。 这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。 第一节 只有不同寻常才能打动人 第一节 只有不同寻常才能打动人 经济曲线想告诉你什么？ 第二节 理解与沟通是永恒的主题 广告本身是一个过程——说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。 理解固然重要，但更重要的是沟通。 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂……” 第二节 理解与沟通是永恒的主题 广告与消费者沟通时要通过调查分析目标消费者的自我评价，找准主要需求关注点，并对其集中诉求。 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费者渴望得到的社会评价出发，在广告中着重诉求能满足这种心理需求的利益点，引起消费者的共鸣。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨，同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此典故，道出：“无利不起早”，指有利可图就很早起来。比喻为了图利而从事某事。 一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。 USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。 二、广告创意要素 1. 承诺的利益必须明确 利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。不论是什么样的利益承诺，消费者要能够感受到、意识到。 广告创意要将产品的性能转化为消费者的明确的利益。 2. 承诺的利益必须独特 广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。 寻找到在同类产品中能吸引人的新信息，表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点，可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带来具体的或者是精神的利益。 3. 承诺的利益必须是有意义 要使广告有成效，广告创意所提供的利益必须是有意义的。 首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。 其次是对销售有意义的。能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。 平面广告双层核桃就是一个典型的、以有效利益承诺为依据设计的，其创意较好地表示了VOLVO轿车的安全性能 第四节 不说别人也知道 一、商标的再认识 1．商标的概念 商标，是指工商业采用的标记，指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。 第四节 不说别人也知道 2．商标的用途 商标主要有以下用途： 象征企业的精神与面貌； 图案的风格便于辨别； 便于宣传及注册； 信誉及品质保证、商品标准化； 区别同质型企业； 美化和宣传产品的广告作用； 保护企业的信誉和维护消费者的利益。 第四节 不说别人也知道 C