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创意 市场营销基础 第三篇 选择市场 第七章 识别市场细分和目标市场 第一节 市场细分的层次 第二节 细分消费者市场和企业市场 第三节 市场目标化 第八章 设立定位和应对市场 第一节 制定和传播定位战略 第二节 差异化战略 第三节 竞争战略 第九章 创建品牌资产 第一节 什么是品牌资产 第二节 创建品牌资产 第三节 制定品牌战略 第四节 管理和衡量品牌资产 你的公司不应属于那些二流市场。 ——菲利普?科特勒 第七章 识别市场细分和目标市场 第一节 市场细分的层次 市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 市场细分的意义： (1)理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销 （2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 1、大众化营销 细分营销相对于大众营销的优点： 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格 分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易 在特定的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少 3、补缺营销 4、当地化营销 新技术——英特网、个人电脑、数据库、柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介，使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力。 第二节 细分消费者市场和企业市场 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。 1、细分消费者市场的基础 （2）人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，后来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分! (3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过“自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应”等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。 “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 (4) 行为细分 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机: 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况: 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 追求利益 （与产品概念中的效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 2、细分企业市场的基础 （1）人口变量 （2）经营变量 （3）采购方法 （4）情景因素 （5）个性特征 人口变量 行业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业? 公司规模:我们应该把重点放在多大规模 的公司? 地址:我们应该把重点放在哪些地区? 经营变量 技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术? 使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ 顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法 采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？ 权力机构：我们应