看看这些食品巨头的日子,你是不是也觉得美国人什么都不想吃了？29.pdfVIP

看看看看这这些些食食品品巨巨头头的的日日子子，，你你是是不不是是也也觉觉得得美美国国人人什什么么都都不不 想想吃吃了了？？ 麦当劳、 堡王、卡夫·亨氏、通用磨坊、可口可乐、好时……这些你大概都比较熟悉 的美国食品大公司们都正在被它们一个重要的消费群体——美国本地消费者，弄得焦 头烂额。 如果不是因为推出了全日早餐，麦当劳可能会因为美国同店销售不断下降而占据媒体 的头条。这不是夸张，在 2015 年 10 月在全美推广全日早餐之前，它的同店销售连续 7 个季度都在下滑。翻看 2013~2015 年第一第二季度的财报新闻稿，翻来覆去都是“客 流量下降”、“行业发展停滞”或者“竞争太激烈”这几句话。前任 CEO 唐·汤普森 （Don Thompson）就是因为这事儿，上任两年半就被换掉了。 而就在其它快餐品牌都开始纷纷效仿的时候，麦当劳最新财季不如华尔街预期的业绩 增长，令人又开始质疑全日早餐作为拯救快餐业突破口的光环效应可能正在减弱。 美国快餐业的日子的确不好过，第二和第三大 堡品牌 堡王和 Wendys ，包括百胜 旗下的墨西哥卷饼品牌塔可钟 （没有选择肯德基和必胜客是因为美国不是他们的主战 场）最新一个季度的同店销售，无一例外，增长都放缓了，前几年还表现亮眼的塔可 钟同店销售则减少了。你可以从下图看到笼罩在美国快餐业上方的阴影。 占据了沃尔玛等超市超多货架的包装食品呢，同样也是危机四伏。 家乐氏、通用磨坊、金宝汤和卡夫亨氏在北美市场，这 4 ~ 6 个季度几乎没有出现过 增长。比如家乐氏和通用磨坊，前者的收入和营业利润在 2013 年达到峰值之后，就 一直在下滑。后者也差不多是在这个时间点开始出现颓势，它在 2013 年和 2014 年分 别达到利润和收入的最高点。 这两家公司最大的产品品类都是早餐麦片，你要知道的是，它几乎在相当长一段时间 都是美国中产阶级家庭最喜欢的早餐食品。但根据尼尔森的数据，过去三年，谷物早 餐每年以 3 的速度下滑。 有着安慰剂效应的巧克力也面露难色。从 2010 年开始，美国巧克力市场的增长放 缓，截至 2015 年，年平均销售增长率为 4.2 。全美最大的巧克力公司之一好时 2015 年销售额下降了 0.5 ，净利润跌幅高达 39 。它曾明确提到美国人对巧克力的需求 下降了。 更令人意外的是作为国民饮料的可乐等含糖汽水今年销量第一次被瓶装水超越了。可 口可乐现在在美国的处境也是相当尴尬。 当这些悲观的消息都集中出现的时候，引发了我们的一个好奇心——美国人现在到底 在吃什么呢？ 当然啦，我们关心的并不是这个问题本身，而是这些有着悠久历史的大公司是被什么 新的消费行为打败了，在美国市场正在发生的变化是否代表了一种趋势，这种趋势对 中国市场又是否会有所启发。 通用磨坊的一些产品 这些平均年龄在 100 岁左右的食品大公司和年过半百的快餐公司曾经主导了美国人的 饮食。二战之后，美国社会形态开始发生改变，更多的女性走进职场，她们需要快速 地喂饱自己和家人，方便和效率成为最主要的需求。 讲述食品工业是如何操纵并影响美国消费者的 《盐糖脂》一书里提到，C 字母开头 （方便）的食物都很好卖，三大食品公司卡夫、通用磨坊和家乐氏在方便食品上竞争 激烈。与其说他们是食品公司，不如说是巨大的购物车——几乎没有人会绕开他们的 产品采购。1958 年，光是通用磨坊旗下的冷冻食品 Birds Eye 就有 250 种不同的 SKU，销售额高达 11 亿美元。几大快餐也是在这个时候随着人口流动的增加和公路 网的铺开，开始崛起，并且达到规模化和连锁化。 这些公司可以说是伴随了婴儿潮 （1946~1964 年出生的美国人）以及 X 一代 （1965~1985 年生人）的成长。51 岁的 Melissa 说自己小时候经常吃方便食品，“我记 得有种东西当时打广告很多，叫 Hamburger Helper。它就是一盒加工食品，你加点 水，搅一搅，再加点配菜——金枪鱼碎什么的，就可以吃了。真的很难吃。但我妈妈 当时经常买这个，因为她要工作。” Hamburger Helper 1970 年代的广告 Melissa 其实在 10 几年前就开始渐渐远离包装食品了，“现在基本上只有一种情况下回 去吃麦当劳，就是在高速公路上，没什么可选的，而且麦当劳厕所干净。” 她并不是个例，65 岁的 Sue 生活在纽约州的雪城，她现在唯一会买的加工食品就是火 鸡肉，用来