宝洁公司中国市场品牌发展战略[精品].docVIP

宝洁公司中国市场品牌发展战略 第2章宝洁公司品牌管理现状分析 始创于1837年的宝洁公司ProcterampGamble简称PampG是世界最大 的日用消费品公司之一。2009-2010财政年度公司全年销售额为709.29亿 美元。2009年在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业 企业中排名第66位全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市全球员工近14万人技术中心 有20个持有专利数量超过2.9万项在全球80多个国家设有工厂及分公 司。宝洁公司基本概况见表2-1。 表2-1宝洁公司基本概况 从表2-2中可以看到宝洁全球品牌战略所展现出的鲜明、完美的多品 牌特征。宝洁全球品牌最多的品类是hairoclor染发剂luandyr洗涤用品 Pesrnoalclenasnig个人清洁用品haircare头发护理产品。其中除了染发剂 以外另外三类产品也正是宝洁在中国采取多品牌战略的主要产品品类。由 此可见从总体上讲宝洁在中国目前的品牌战略是其整体多品牌战略的一 个发展阶段是符合其全球多品牌战略的。品牌战略的选择是与中国的市 场发展阶段、竞争激烈程度、消费习惯、消费水平、政治和经济的相关政策 相吻合的。 2.1宝洁公司的发展历程 2.1.1 1837-1890公司的创立 1837年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心 但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭经济 危机笼罩着这个国家。然而Procter和Gamble这两位创始人依然决定开创 自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比 高低而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业 所具有的长远规划策略一种后来成为宝洁公司标志的经营策略49。例如 在19世纪50年代尽管谣传内战在即他们毅然开设一家新厂扩大生产 力以支持不断扩展的业务需求。后来他们又成为美因首批推出利润分享 制度的公司以及行业内首批投资研究实验室的公司。到1890年宝洁公司 10已经具有几百万美元的资产。然而宝洁公司并不满足于现状依然放眼未来。 1837年虽然英格兰移民威廉·波克特William·Procter与爱尔兰移民詹 姆斯·甘保James·Gamble一心要往美国西部寻求发展机会但都因客观原因 在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意詹姆斯开始学习制造 蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹这两个人也许永远也不会走到一 起。他们的岳父说服他们成为合伙人。1837年4月12日他们开始共同生 产销售肥皂和蜡烛。8月22日双方各出资约3600美元正式确立合作关 系并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂房兼办公室位于辛辛那提市。 1850年“星月争辉”标志在19世纪50年代成为宝洁公司非正式的商 标。到了60年代星月标志出现在所有宝洁公司产品以及来往文件上。由 于电灯的发明和使用公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。1885年宝 洁公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年宝洁 公司首创美国最早的利涧分享制度员工们在该年的10月欢庆第一个分红 配息日。 2.1.2 1890-1945创新与发展 1890年宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。 极具创意的广告包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识 宝洁产品对宝洁香皂的需求日益增长。宝洁公司开始在辛辛那提以外设立 工厂首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂接着又在美国以外设立工厂 美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。 宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生象 牙皂片——一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂CHIPSO——第一种专为洗衣 机设计的肥皂以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘 焙油。也许更重要的是所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了 解。宝洁公司以领先的市场调研方法研究市场研究消费者。宝洁公司的营 销策略同样具有开创性包括在电台赞助播出“肥皂剧”派发产品试用装 以及促销奖会等。 111890年宝洁公司在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室研究及改 进肥皂制造工艺这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1892 年宝洁公司正式实施员工认购公司股份制度。1917-1918年宝洁公司开 始积极招聘研究人员并首创一天8小时工作制。 1923年宝洁公司尝试采用新的传播媒介——电台广播。宝洁公司以 CRISCO名义赞助全国性烹调节目成为首创使用电台广告的公司之一。 1924年宝洁公司成立市场调查部门研究消费者的喜好以及购买习惯 这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年宝洁公司继象牙香皂后 又推出Camay香皂宝洁公司拥有两个存在竞争的品牌这