彩虹糖广告创意[精品].doc

“玩味无限”的彩虹糖 ——彩虹糖广告的分析解读 目录 彩虹糖的引进过程--------------------------3 彩虹糖的创意广告脚本----------------------3 彩虹糖的创意优点--------------------------4 彩虹糖的创意缺陷--------------------------5 消费群体的错位-------------------------5 沟通策略的偏差度-----------------------6 彩虹糖未来发展的建议----------------------7 始终坚持广告创意风格-------------------7 扩大消费群体---------------------------8 总结--------------------------------------9 “玩味无限”的彩虹糖 ——彩虹糖广告的分析解读 一．彩虹糖的发展历史 彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群(10-18岁)不过据判断，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。 　　事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的情节，只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年(10-18岁)，反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童(3-10岁)，那就有青少年和儿童是两个不同的营销群体　　把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。 　　其次，在中国， 沟通策略的偏差度 该问题主要表现在忽视了文化差异，高估了一般民众的幽默感。 　　2009年和2010年的广告基本上都延续了国外彩虹糖广告的“无厘头”风格。在国外，早期的“胡子篇”、“渗漏篇”，以及后来的“触摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，还有最近推出的“彩虹糖果树篇”，均以“无厘头”的夸张和幽默方式诠释“品味彩虹”(Taste the Rainbow)这一品牌主题。虽然这些广告里的主角大都是成年人而非孩子，不过还是有很多作品(如“渗漏篇”和“胡子篇”)获得国际大奖，说明这些作品在西方市场是被认可甚至是成功的。 目前，这些彩虹糖广告似乎很受一部分人欢迎，但若仔细分析就会发现，其中很多人很显然是西方创意的推崇者，喜欢新奇的、与众不同的广告，他们未必真正关心目标消费者是怎么理解和感受这些广告的，只要自己觉得“好玩”就叫好。不过，这样的叫好可能是一种善意的误导，因为在西方市场被广泛认可的创意在中国未必奏效。