房地产前期定位策划中应注意的问题[精品].doc

房地产前期定位策划中应注意的问题 重庆科技学院(社会科学版)2008年第8期 JournalofChongqingUniversityofScienceandTechnology(SocialSciencesEdition)No.82008 房地产前期定位策划中应注意的问题 王瑞玲,王建辉 摘要:房地产开发项目的前期定位策划关系到开发项目运作的成败.在进行房地产前期定位策划过程中,应高度重视 市场调查和预测,掌握项目所在区域的经济发展状态,人文环境,消费者特点,市场需求特点,要善于抓住市场的空白 点,找准切入点,从而使策划方案具有一定新意,并与市场需求吻合. 关键词:房地产项目策划;前期定位策划;市场调查 中图分类号:F293.3文献标识码:A文章编号:1673—1999(2008)08—0080—02 作者简介:王瑞玲(1973一),重庆科技学院建筑工程学院讲师;王建辉(1975一),重庆龙湖置业高级工程师. 收稿日期:2008—05—08 房地产开发项目的提出有其特定的政治,经济和社会生 活背景.从产生简单抽象的建设意图到建成具体复杂的工 程,期间每一环节每一过程的活动内容,方式及其所要求达到 的预期目标,都离不开前期策划方案的指导.因此,房地产开 发项目前期定位策划关系着所开发项目运作的成败. 一 ,房地产前期定位策划的含义及作用 策划是针对未来要发生的事情做当前的决策.换言之, 策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前 决策之依据.再具体一点说,策划就是预先决定做什么,何时 做,如何做,谁来做. 房地产前期定位策划是一种辅助决策的综合性活动, 目的是帮助房地产开发企业做出合适的定位决策,控制和 减少项目的开发风险.它的前期性可以从两个方面来理 解:一方面,前期定位策划先于实际的决策和项目产品的 形成,是一种科学的预测活动;另一方面,相对于全程策划 来说,前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施 以前的部分,主要包括土地定位策划,市场定位研究,产品 定位策划等内容. 房地产前期策划就是根据房地产前期策划预期目标,经 过对市场的深入研究和分析,整合各种资源,达到帮助房地产 开发企业决策在哪里开发,开发什么项目,怎样开发,开发后 卖给谁等一系列问题.因此,房地产前期定位策划的作用,一 是能使企业决策更为准确,尽量避免项目运作出现偏差;二是 能使房地产开发项目增强竞争能力,在当前房地产业竞争日 趋激烈的情况下为项目赢得主动地位;三是具有有效整合房 地产项目资源,预测未来市场,满足目标客户居住要求的作 用 二,房地产前期定位策划应注意的问题 (一)重视市场调查分析 有些开发商不重视前期调查研究,仅仅关注地块位置和 价格,不重视对开发项目进行详细的调研,最后导致楼盘滞 销.如重庆位于渝中大坪石油路的某楼盘,因为没有重视前 期的调查研究,业态混杂,面积广泛,无明确的定位,结果三次 开盘,其间虽然有2007年房地产市场十分火爆的机遇,开盘 2年仍没有将楼盘售罄.目前,重庆市滞销楼盘上万套,足够 2008年一年的市场消耗.这些楼盘之所以滞销,与其市场调 查工作不到位而造成的不当定位有很大关系. 前期定位策划方案的制定主要依据市场调查得出的结 论,所以房地产前期定位策划一定要注重市场调查,做好市场 调查,分析和预测工作,提高策划方案的准确性,合理性和可 行性.重点调查的方面:第一,房地产开发项目所在区域的经 济情况;第二,房地产项目周边的市场情况,重点把握市场的 供求情况,竞争对手楼盘开发情况,竞争对手实力,其经营管 理策略及其优劣势等;第三,项目所在地的区位情况,包括功 能区位,地理区位,街区区位等;第四,不同层次消费者的兴趣 和购买习惯,消费者的需求和心理价位(可接受价格)等;第 五;项目所在地的人文环境,包括人口意识及文化意识.人口 意识包括人口的数量和质量水平,人口的布局,年龄结构,家 庭婚姻等;文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯, 观念,风俗及宗教信仰等. (二)抓住市场空白点,找到突破口 为了提高项目的竞争力,策划方案要有创意和创新.避免 抄袭,照搬其他项目的策划方案.创新表现为概念新,主题 新,方法新,手段新,要使所运用的方法和手段能够产生出不 一 样的效果,甚至还要通过策划实践创造出新的方法和手段 来.策划方案的主题概念是项目的灵魂,是项目开发的总体 主导思想.策划主题是否独创,新颖,立意是否有创新,关系 到房地产项目之间的差异化和个性化.只有主题概念有了新 意,才能使项目有个性,才能使房地产产品具有与众不同的内 容,形式和气质.创新,独到的主题资源大都是隐藏起来的, 不易被人发现,策划人要善于挖掘,发现隐资源.想要体现 项目的个性,还可以在策划方案中融入文化的因素,而文化正 是大多数开发商忽略和