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天和星城项目策划案 销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。 项目定位 1、市场形象定位 1.1总体形象 经济中心的高尚综合商住社区。 1.2分形象 1.2.1写字楼 中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。 1.2.2酒店公寓 新知识阶层的理想家园。 （新知识阶层：知识经济中的创业者。） 1.2.3住宅 外滩区域可收藏的稀世豪宅。 2、目标客户分析 2．1办公楼目标客户分析 2.1.1主要特征 正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所； 为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间； 企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资； 原先的办公场所在本案周围，如四平路附近； 对办公空间的面积需求不是很大； 大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。 2.1.2信息通道 专门的中介机构； 房地产信息集中的报纸。 2．2酒店公寓目标客户分析 2.2.1主要特征 在上海工作或由于工作关系经常到上海； 对配套比较依赖，注重生活品质； 关注周边的居住氛围； 注重工作的便利性。 社交广泛。 2.2.2消费心理 对价格敏感较低，注重品质； 投资意识较强。 2．3住宅目标客户分析 2.3.1主要特征 关心国家大事，关心政治、经济形势； 交际广泛、见识广博； 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； 三口之家为主，有私家车或公司专车； 大部分受过高等教育； 敢于创新、善于学习新知识、新观念； 投资意识强。 2.3.2消费心理 关注品质，对价格不是很敏感； 有相对固定的消费品牌； 公共活动频繁； 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定； 注重地位的表现； 对未来发展有很好期望。 2.3.3信息通道 报纸：主要为新闻类和专业类报纸； 电视：新闻类； 杂志：时尚杂志、免费速递杂志； 亲友间信息传递； 户外媒体。 2．4商铺目标客户分析 2.4.1主要特征 主要居住在周边区域，对地域认同感很强； 关注市政动态，投资意识强。 2.4.2消费心理 比较谨慎，不敢冒很大风险； 有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。 3、目标客户定位 3.1写字楼 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处； 新兴、前沿领域的中小型企业各行业管理机构； 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案； 四平路沿线原有的写字楼出租者； 看重本区域发展的投资者。 3.2酒店公寓 销售目标客户 看重本区域未来发展的投资者。 未来居住客户 在上海工作的外籍人士； 购买本案办公物业的业主； 周边商业区域的私营企业主； 在陆家嘴、南京路等周边高级写字楼上班的高级白领； 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。 3.3住宅 周边商业区域的外来私营业主； 虹口本区域的私营业主 投资者 外籍客户 3.4商铺 原来周边小商铺的经营者； 居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户； 看中地段发展，进行商铺投资的客户。 推广策略 1、策略概述 高姿态、高品位的社会公关活动 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举 2、推广阶段 推广阶段 关键节点 主要工作简述 准备期 8月下旬售楼处投入使用 以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。 1、现场及售楼处整体包装 2、以及销售资料的设计及印刷完成 3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训 10月1日房展会 售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。 1、房展会筹备 2、 采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划 3、项目全程媒体策略与预算计划确定 整体项目与住宅引导期 2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办 延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。 同时开盘执行计划确定。 2006年3月上旬住宅正式开盘 为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为