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康泰佳苑商业街公寓 产品定位策划报告 2005年10月2日 项目背景分析 康泰佳苑以“富贵康泰、盛世祥和”为项目的切入点，将本项目定位于马鞍山市高档楼盘，旨在新城市中心，打造东方贵族新生活。从2004年11月份开始动工以来，A组团8栋多层、3栋小高层，D组团2栋，以及中心区幼儿园等大都已经结构封顶。配合施工进度，于今年五月份开始公开开盘销售，目前共推出448套住宅，52套别墅，完成326套住宅和24套别墅，普通住宅销售率已经73％，其中小高层推出了80套，还剩余25套，销售率69％，去化速度尚可，但无明显优势。 6．1新政的出台，全国房产市场骤然降温，受大势影响，马鞍山的房地产市场也出现了裹足不前的局面，观望氛围逐渐加重。但马鞍山市场的强劲购买力仍旧存在，只是少了往昔的冲动和激情，更多了一份理智。康泰佳苑逆市推盘，顺利熬过了炎夏淡季，目前的来客量和来电量正呈上升趋势。但是，市场已经步出上升期，进入了盘整期，随着东方名珠和国际华城等超大盘的推出，大盘时代和品质时代同时到来。对我们而言，市场竞争将越趋激烈，营销的多元化，定位的准确性将变得更加重要。 随着康泰佳苑销售的深入，康泰品牌也已经家喻户晓，品牌价值得到较大幅度的提升，马钢的品牌优势已经使用泰半，在后期项目的推广销售中，应继续升华本案的整体形象，品牌形象工程也业已进入实战阶段，后期产品也需做好因市场变化而调整的准备。 通过前期的销售分析，马鞍山市民对于高层住宅的接受程度还处于引导阶段，在售的小高层户型单一、都为舒适型的三房，低选择率和总价抗性一览无余。而目前市场上公寓类产品甚少，市场需求非常不明确。因此必须通过整体高层住宅市场的分析和公寓住宅问卷调研，理清市场思路，明确目标客户需求。 国中观点：目前马鞍山的高层住宅市场正处于逐步接受状态，得房率低、公摊大、物业费高、电梯维护费、停电等公共抗性，还有待于马鞍山整体市场的引导。因此，如何寻找合理的总价范围和高附加值的产品类型切合目标客群的需求，将是本案突破的关键点。 （本次市场分析选取马鞍山绝大数有高层的住宅项目和公寓项目，并进行公寓住宅问卷意向调研总计达256份，其中有效问卷202份。） 马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析 此次调研共计18个楼盘，涉及整个马鞍山市场，从中选取了10个楼盘作为重点个案分析。 西湖花园 楼盘名称：西湖花园 位 置：江东大道东侧.马濮路北侧 地块环境：在江东大道的东面,周边目前配套不齐全,交通不是很便利,只有28路车.14路车要步行200米左右,离刚建好的新二中不是很远. 物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。 主要经济指标： 总用地：13万平方米 总建筑面积：360000平方米 住宅面积：320000平方米 总户数：2500 汽车位：800、1比3的比率 物业费：0.7元/平方米/月(小高层) 分期开发： 项目分为两期开发，一期的小高层有8栋、均为11层的，沿江东大道有4栋、小区内部有4栋。二期有21栋。 户型配比及去化分析 在 售 住 宅 户型 三室二厅（沿江东大道4栋） 顶层复式 三室二厅（小区内部4栋） 面积 116.5、126、139.8、109 218 155 套数 109 19 81 比率 61% 9% 30% 去化率 69% 53% 94% 价格 均价2680元/平方米（沿江东大道的4栋）、2820元/平方米（小区内部的4栋） 从在售的小高层住宅情况看，从去年的3月份开始销售，共推出8幢，沿江东大道的4栋全部拿出推。小区内的4栋先拿出了部分与沿江东大道4栋同时推出，它运用了营销策略，把楼层好与景观好的房子在2004年底才拿出推。小区内部的去化是很不错的，因为离江东大道较远，景观好，所以销售率达到了94%。而沿江东大道的4栋的销售情况较差，朝西户型抗性非常大，主要是在于它沿江东大道，而江东大道是马鞍山的运输主干道、灰尘较大、并且朝西，马鞍山人对朝西的房子是有一定的抗拒性的，加上房型设计的也不是很合理，所以它的去化不如小区内部的房子。 并且目前的周边配套不齐全，交通也不是很便利，但由于价位还算适中，所以西湖花园的销售情况在马鞍山还算不错，由于小区原定的小高层面积居多，开发商在考虑可能把部分的小高层改为多层，所以二期的推出情况迟迟未定，要根据到时市场情况而定。 小高层的客户还是多于考虑自住，产品的总价基本在35万左右。它没去化的房子大部分在8—10层左右，总价41万左右，超出了中低层客群心里预期价位，中高层客群因马路影响，宁可购买景观等条件好的住宅。 西湖花园以康居示范工程概念推广，并在马鞍山做了大量的广告，在人们心目中的口碑不错，所以它的去化