一汽丰田公司渠道创新策略研究.doc

一汽丰田公司渠道创新策略研究 摘 要 汽车企业如今已经进入微利时代，竞争日趋激烈，要想在竞争中获取胜利必须寻求有效的、持久的竞争优势。渠道可以建立一个良好的客户循环关系，形成长期的竞争优势，因此在价格战、促销战迅速失效的今天，渠道逐渐被人们所重视。首先，本文对渠道策略的研究结果进行了综述，介绍了国内外主要的汽车营销渠道模式，介绍了本文研究的理论基础。 然后本文分析了一汽丰田销售有限公司的外部环境。主要包括：从经济、政策和技术三方面分析了宏观环境；分析了我国轿车市场的发展及特点；分析了我国轿车市场的总体竞争形势；分析了外部环境对一汽丰田销售有限公司渠道策略的影响。 之后本文对一汽丰田销售公司内部营销渠道现状进行了分析。介绍了一汽集团、丰田公司、一汽丰田销售公司的概况；介绍了一汽丰田销售公司的组织结构；从经销商、地区担当员和区域协力会三方面分析了公司渠道策略的现状；分析了公司渠道策略中存在的问题。 最后，本文制定了一汽丰田销售公司的营销渠道策略。主要包括：现有渠道模式的改进策略、经销商管理体制的完善策略；地区担当员工作任务的完善策略；区域协力会组织结构和制度的完善策略；电子营销渠道策略。 关键词 汽车；环境分析；渠道策略 前言 国民经济高速稳定的增长，科学技术日新月异，人民生活水平不断提高，为汽车工业带来了广阔的市场空间，同时，在国家汽车产业相关政策的支持下，我国的汽车工业蓬勃发展，已经成为国民经济的主导产业。从1992年到2002年的十年间，是中国汽车工业迅速发展的十年，每年的平均增长率达到15%，是同期全球汽车增长水平的十倍，其中轿车所占的整个汽车市场的份额也从1995年的22.4%提高到2001年的30%，轿车市场呈现良好的发展势头。从2002年起，我国轿车产量进入高增长时期，年均增幅在20％以上，到2005年达295.8万辆，成为全球第六大汽车生产国。我国加入WTO后，中国经济将真正融人世界经济，成为全球化经济的一个有机组成部分。同时随着汽车产业全球化的发展，中国的汽车工业也将融入到汽车产业全球价值链的重要一环，中国不但作为一个重要的市场将受到国际汽车厂商的关注，同时也将成为跨国汽车公司进行全球竞争的极其重要的战略市场。全球最大的六家汽车公司通用、福特、戴姆勒——克莱斯勒、大众、丰田、雷诺——日产以及宝马、本田、标致——雪铁龙等三家独立的汽车公司已全部进入了中国市场，竞争日益激烈。汽车市场竞争的日趋激烈导致了公司战略的变化，要求各汽车公司经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而营销渠道作为企业最重要的资源之一，其自我意识和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。因此营销渠道的建设成为企业关注的焦点话题。目前由国务院发展研究中心市场经济研究所对中国汽车行业的调查显示，在汽车市场的生产型企业之间的竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，因为品牌的影响力很大程度依靠渠道实现。其中渠道效率、渠道可控制性和企业产品与商业业态适应性是竞争的主要要素。汽车行业虽然处于增长的热潮中，但也存在诸多的威胁，如果对这些威胁没有明确的认识和妥善的解决措施，那么这个汽车企业很难获得成功。因此，作为营销的重要环节，渠道建设管理在汽车制造商的经营链条中处于相当重要的位置。一汽丰田汽车销售有限公司成立于2003年，还是一个比较年轻的公司。由于成立时间较短，营销渠道建设上还有许多不完善的地方，渠道管理上也有许多问题。因此通过对国内外研究的了解和对相应环境的分析，制定公司营销渠道策略是十分重要的。 第1章 营销渠道基础理论研 1.1营销渠道的功能与流程 渠道的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展的产物。界定渠道的概念，首先要界定分销、销售与商品流通等范畴。分销。其国际通用语言是“distribution”，这是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中的活动。销售。狭义的销售是指产品“卖”的行为，分销则是有买有卖的一系列活动，在此分销的范畴大于销售的范畴。广义销售是指与产品销售相关的一切活动，包括分销和促销，在此分销的范畴小于销售。流通。在现代经济社会中，分销与流通是密切联系的范畴。二者都表示商品从生产者向消费者转移的活动与过程，但是视角不同。如在管理学(营销学)中是分销问题，在经济学中则是流通问题。从个体的角度看是分销问题，从整体的角度看是流通问题。在世贸组织《服务贸易总协定》中，没有使用流通和商业等词汇，而定义了分销服务的概念。即“产品销售过程中的服务。主要包括:批发零售服务;与销售有关的代理;特许经营服务;其他销售服务等。” 1.1.1营销渠道的概念 美国著名营销专家菲利普·科特勒认为:“一