三一重工-工业品营销策略与项目管理讲议精选.docVIP

课程目标 通过学习本课程，您将能够： 做到“找对人，说对话，做对事” 知道利用客户关系提升产品价值，形成二次或三次购买 掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变 与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与贡献度 课前总自检 请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“√”；您认为错误的，请在“否”选项上划“√”。 序号 项 　目 是或否 1 工业品行业营销就是关系营销工业品营销是决定性因素价值是决定性因素只有在购买消费品时人们才会关注品牌工业品行业营销涉及到很多不同角色的人花大部分精力来搞定高层人物，绕过采购部门信息部门或其相关部门工业品的营销 “四度理论”四种营销模式的作用是依次的客户满意度提高了，意味着企业的利润就立即获得改善项目销售的流程管理为项目销售提供了一个过程管理的工具客户忠诚表现为两种形式一种是客户忠诚于企业的意愿一种是客户忠诚于企业的行为 一、工业品营销的五大特征 （一） 需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： ( 需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动； ( 工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大； ( 购买者对工业品的购买是连续进行的； ( 工业品之间有连带性； ( 工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； ( 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： ( 集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织； ( 多是专业性购买、理性购买； ( 参与决策人数较多，集体决定是否购买； ( 购买过程较为冗长，有时空、质量要求； ( 购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 （三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： ( 购买决策复杂； ( 购买过程比较规范； ( 重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。 2．购买角色不统一 从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。 （四）交易特征 工业品营销的交易特征表现在以下几个方面： ( 购买数量多，交易额度大； ( 交易谈判次数少，每次谈判时间长。 1．定制的订单驱动 消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。 与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。 2．直接的采购业务 由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。 这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。 （五）产品特征 总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现在以下几个方面： ( 工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂； ( 工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑； ( 工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高； ( 采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高； ( 从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品价格和质量； ( 工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。 【自检1-1】 工业品分销与消费品分销的差异及其特点。 ____________________________________________ _____________________