【2018年整理】中国邮政营销培训讲座.ppt

中国邮政营销培训讲座 今天培训研讨会总体安排 培训形式及要求 讲授 问答 案例讨论—分组进行，并分享讨论结果 分组讨论程序 今天培训研讨会总体安排 市场细分战略 营销成功的核心是对消费者的认识 要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位 价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？ 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。 特定的用户细分群有特定的价值定位。 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。 确定价值定位的秘决 集中于主要的细分市场(可能会不止一个) 侧重于盈利的销售量 创建有竞争力的独特性 控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到) 通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功 市场细分战略 细分方法的评估 实施难 易程度 市场细分战略 不同种类细分的优缺点 应该定位于高价值细分 市场细分战略 产业市场中细分所遇到的特殊挑战 今天培训研讨会总体安排 品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一 为什么品牌重要？ 为什么品牌重要？ 品牌战略 关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法 品牌是商标 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌是企业的资产 品牌为消费者创造价值 品牌为公司创造价值 品牌战略 在中国市场上，品牌的重要性日益明显 使用名牌会让我更满意 品牌影响消费者的购买决策 – 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达 海尔通过建立良好的品牌形象，实现更高的定价 品牌战略 品牌建立结合了科学和艺术 品牌内涵模型 品牌内涵模型 品牌价值: 品牌能提供什么 品牌内涵模型 品牌价值 – 品牌提供什么 客户需求分为两种 品牌价值 – 品牌提供什么 内在感性价值实例 外在感性价值实例 品牌特性 – 品牌代表谁和什么 品牌特性 – 品牌代表谁和什么 无形联系举例 品牌结构的不同选择 品牌管理组织结构 负责所有产品定位 管理所有品牌活动 品牌战略 成功的品牌经营要经历三个阶段 成功的品牌经营要经历三个阶段 你的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？ 1. 你的产品是否是产品类别中的一个？ 2. 顾客是否知道你的名字？ 3.顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手？ 4.是否有一部分顾客想要这种差别？ 5.顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品？ 6.你是否可以要求一个比较高的价格？ 7.目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度与之认同？ 8.你的品牌是否对目标顾客而言无所不在？ 建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字 建立知名度 光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。 – 联想集团公司总裁 柳传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传是企业经营的一个环节，但并不是简单地宣传就能发达。从某种意义上说，宣传是一面放大镜，如果企业整体实力强，巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象的树立；反之，就可能是一场灾难，宣传投入越多，越能加速企业的臭名远扬。 – 步步高电子工业有限总裁 段永平 建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌 建立良好的业绩表现要经历三个步骤 选择价值：最佳做法和常见错误 一致性地价值交付 最佳做法 清晰地沟通这一价值 最佳做法 建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌 建立品牌的个性 品牌的个性 – 实例 强劲品牌 能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的方方面面 你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？ 你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？ 今天培训研讨会总体安排 案例1—电子部件分销商(XYZ公司) 背景 客户细分概述 1. “自力更生型” 1.“自力更生型” 细分市场 特点 规模大，跨国度 量大，品种少 具有先进技术 提供广泛的服务 2.“货比三家型” 细分市场 特点 中小规模均有 需求较其它细分市场更易预测 要求大量的直接支持 3.“需要服务型” 细分市场 特点 大小不同：中小 地区或本地 比招标客户和自给自足客户的产品组合要高 4.“依赖服务型” 细分市场 特点 小 (一般在2000万美元以下) 高组合 依赖分销 需要放帐 以客户管理为中心的价值定位 “通过为客户制定更合理的采购方案、以及缩短备货时间和及时交货，帮助客户减少库存和生产准备时间，从而使其在计划外采购中更具有灵活性；价格合理。 ” “帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程；确保交货及时、可靠；价格合理。” 市场细分及价值定位 市场细分及价值定位