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品类，营销世界的新规则 品牌在影响消费者购买吗? 随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品 牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企 业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。 我们的问题是：消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们 的购买行为吗?表面上看确实如此，年轻人对耐克、百事可乐、麦当 劳、斯沃琪等品牌近乎疯狂，这也使得人们对品牌的魅力深信不疑。 但这些表面现象并没有回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买 行为，消费者真的忠于品牌的话，可口可乐的忠实消费者应该也愿意 购买可口可乐白酒，或者五粮液的忠实消费者也应该愿意购买五粮液 皮鞋。 当然，可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋，但茅台的例 子可以说明这个问题，茅台生产茅台啤酒和茅台干红，结果是长期亏 损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在一辆耐克汽车和一辆甲壳虫 汽车之间做出选择时，大多数人会选择后者。 进一步说，如果品牌决定消费者的购买行为这个假设成立，那么 GE、可口可乐等品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买它们的所有 产品，就不会出现百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛等新的品牌，这些 新品牌根本就不会有市场机会，可实际情况恰恰相反。 消费者的行为模式： 用品类思考，用品牌表达 要进一步探究这个问题，最为简单的方式是对消费者的购买决策 过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通 常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可 乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字：可口可乐，或者百事 可乐。 因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者 购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费 者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为 特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。 消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决 定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品 牌美誉度和忠诚度，希望通过品牌赢得更多的消费者。 品类，老词新意 品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非一个新词。 品类(category)，这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对 品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者 销售管理角度的定义。 心智角度的品类是什么呢?美国认知心理学先驱乔治·米勒 (GeorgeArmitageMiller)推出的“七法则”在营销界脍炙人口。他在 对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息 的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名 而非输入信息本身。 也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进 行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信 息进行分类，我们就称之为“品类”。 品类由消费者定义，而非由企业或者销售管理专家定义。新产品 诞生于工厂，而品类诞生于消费者心智，新产品必须经过营销的作用 力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”来表达这 个动态的概念。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候，二者是一 致的。例如，在市场上,汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中 也一样。但很多时候，二者并不一致。例如，从市场的角度，浓缩果 汁与非浓缩果汁属于一个类别;但是从心智的角度看，它们属于不同 品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别;但是从心 智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。 打造品牌的实质：锁定品牌与品类 关于品牌，市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、 副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的 实质。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无 法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将 消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的 顾客、渠道也消失得无影无踪。冰茶这个品类消亡之后，旭日升品牌 也没有多少意义了。 品牌的力量来自于与某个品类形成牢固的关系，这样当消费者想 购买某个品类的时候会自然而然地想起这个品牌。因此，品牌与品类 必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关 系，二者的关系一旦锁定，品牌成为心智中某个品类的代表，品牌也