【2018年整理】基于互联网效率的小米新零售战略分析.docx

线上线下同价，小米为何更赚钱基于互联网效率的小米新零售战略分析到底什么是新零售新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。雷军说。2016年10月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正在做“新零售”。当天下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上，也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。之后不久，京东的刘强东也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家突然都开始谈新零售了呢？背后的原因是什么？要理解新零售，以及新零售突然火起来的原因，我们必须首先理解什么叫零售。什么叫零售？零售无外乎“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。雷军是中国最早的电商平台卓越网（后来卖给了亚马逊）的创始人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的理解。他说，从信息流、资金流和物流的角度看，电商相对于传统零售，是提升效率的典范，但它在获得效率的同时，也带来了两个缺点：●??损失了体验性。从信息流角度看，电商提高了商品信息的易得性，但损失了商品信息的体验度，比如衣服无法试穿，沙发不能试坐，墙纸不能铺满后感受效果。●??损失了即得性。从物流角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但快递配送也导致用户无法即刻获得商品。不过，虽然损失了体验性和即得性，电商的发展还是相当迅猛，因为它的效率优势确实相当明显。但是，发展到2015年左右，高歌猛进的电商平台们开始意识到一个比损失体验性和即得性更加严重的问题：电商用户的增速开始放缓。在感知上，电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为，但是冷静看数据你就会发现，电商销售其实只占中国消费品零售总额的10%，某些品类比较高，但也就20%左右。这个比率在增长吗？还在增长，但是增幅已经明显放缓。换句话说，消费品零售绝大部分还是在线下完成的。从用户角度来看，最容易接受电商的那批用户，基本已经上网了。对于剩下的绝大多数用户，可能因为习惯、地域或年龄，让他们到网上买东西，可能就是一场持久战了。用户的增速放缓，但是电商平台（包括各种社交电商、内容电商）的数量在猛增。卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个结果：僧多粥少。电商的获客成本，也就是流量成本越来越高。小米、阿里和京东都开始遇到增长压力。怎么办？依旧被传统零售占据的80%~90%的广大线下市场，自然就成了电商平台们的进军目标。怎么进军？空投伞兵部队，带着最先进的军械，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。这就是新零售。小米、阿里和京东，虽然战术各不相同（小米的小米之家、阿里的天猫小店、京东的京东家电），但是战略并无二异。新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的体验性和即得性优势，插上效率的翅膀。雷军在电话里说，他们对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价。这就是小米的新零售。极致的坪效线下的成本结构，和线上不同。小米讲究爆品战略、连带率、不打扰式销售、大数据选品等等新零售战略。什么叫“电商对零售的理解”？电商认为：零售=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话销售、校门口摆摊??一切的零售形态，其实最终都可以用这个公式来表示。先简单解释一下这几个概念。●?流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。●?转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。在线下，这常常叫作成交率。●?客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。●?复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗？在线下，这常常叫作回头客。所以，零售=流量×转化率×客单价×复购率。这个乘出来的数字，当然越大越好。但是，线下零售和电商有个很大的不同，那就是每家店的面积大不相同，有的200平方米，有的500平方米。这很重要，因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额，有个专业的名称，叫作坪效。对应到“电商对零售的理解”，坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/面积。小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低价格，还能赚钱？这个问题其实就是在问，小米到底能不能通过效率手段，提高流量、转化率、客单价、复购率，最终做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本？小米的坪效到底做得怎么样呢？目前，小米的（年）坪效已经做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。在27万元的坪效下，就算按照8%的毛利计算，现存的182家小米之家，其毛利足以覆盖运营成本。极致的坪效，是小米新零售的关键。新零售八大战略但是，极致的坪效只是个结果，把流量、转化