【2018年整理】定价实践.ppt

第八章 定价实践 价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？ 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法？ 定价目标 投资回报率目标； 市场份额目标； 稳定目标 应付竞争目标 成本加成定价法 定价思想： 价格 = 成本 + 提成 特点：概念明确；计算简单； 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本； 提成率与需求价格弹性 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 变换后可得： 增量分析定价法 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。 例：增量分析定价 WWW公司生产温度计。公司正常的定价方式为成本加成定价法，在可变成本的基础上，加上100%的提成。也就是说，价格与可变成本的差额为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买200,000个温度计，每支付款2元。WWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本为： 原材料 50,000 直接人工 125,000 变动管理费用 112,500 固定费用分摊 50,000 产品装配成本 12,500 总成本 350,000 定货方要求这批产品在三个月后交货。由于WWW公司的生产能力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.5元的8万支温度计，但不会影响这些用户将来对WWW公司的需求。 （接上页） 利用上述信息，决定WWW公司是否应该接受这份定单？ WWW公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？ 解：如果公司接受这份定单： 增量收入 = 200,000 2 = 400,000（元） 增量成本 = （350,000 - 5,000）+ 80,000 2.7 0.5 = 408,000（元） 结论：WWW公司接受这份定单在经济上无利可图。 接受这份定单的最低可接受价格为： 408,000 200,000 = 2.04（元） 差别定价（价格歧视）（price discrimination) 定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。 为什么企业要实施差别定价？ 实施差别定价的条件 具有价格控制能力；（在垄断性市场中） 不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖） 不同市场的需求价格弹性不同； 企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即： 差别定价的分类 一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格； 一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格仅仅适用于个人 服务业； 二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格； 二级差别价格突出在规模经济比较显著 的行业中使用； 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。 典型形式：本国人与外国人的差别价格； 成年人与儿童的差别价格； 印刷品与包裹的差别价格； 例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段