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市场开发与行销 市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客 交换的场所 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 各种客户群体（消费者/非消费者） 行业：卖方的集合 市场：买方的集合 市场开发与行销 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：对具体满足物的愿望 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产 品的欲望 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 （实体产品、服务、创意） 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价 交换：价值交换和创造的过程 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程 市场开发与行销 市场开发与行销 营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。 营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标 Case: 新天利与VCD行业的竞争 市场需求状况 负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况 无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态 潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态 下降需求：水平逐渐降低的需求 不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求 充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求 超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平 不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务） 的需求状况 市场细分 细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场 消费者市场的细分变量 人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层 等 地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等 心理因素：生活方式、个性特征 等 行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等 偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等 市场细分的层次 大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量 分配和大量促销单一的产品 细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目 标受众展开营销 补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或 确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少 数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供 特定的服务。 本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式 个别化营销：市场细分到人的“定制化营销” ( Mass Customization, MC ) 自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销 方式（Collaborative Product Commerce) 市场细分 业务市场的细分变量 人口变量：行业、公司规模、地址 等 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 市场细分 业务市场的细分变量 人口变量：行业、公司规模、地址 等 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购买标准 等 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 目标市场选择 经济环境变化趋势 超越金钱 茧式生活方式 追逐年轻化 自我中心主义 奇幻探险 99条命 S.O.S ( Save Our Society): 3E 小小嗜好 活得更有生机 警觉的消费者 社会变化的趋势 繁荣的全球经济 艺术复