【2018年整理】康师傅公司 策略品牌行销.ppt

康師傅公司策略品牌行銷 Interbrand 台灣十大國際品牌排行 Interbrand 台灣十大國際品牌排行（續） 品牌價值: 一點一滴的累積 台灣十大國際品牌—品牌之夜 The Top 20 Brands of 1995 The Top 20 Brands of 1995（續） The Top 20 Brands of 2000 The Top 20 Brands of 2000 （續） The Top 20 Brands of 2003 The Top 20 Brands of 2003 （續） 全球前100名的亞洲品牌 To brand is to burn (烙印) 字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標誌、符號、設計或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產品或服務，而和競爭者的產品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產品的承諾。 國際消費品牌建立的思維 施振榮的創值公式 創值公式的涵義 not just a NAME BRAND is the DNA of the company It is the soul and the personality and take everything into consideration. 品牌權益（Brand Equity） 由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。 品牌知名度的層級 產品品質vs.購買決策規則 強勢品牌金字塔 六個建立強勢品牌的基石 第一個基石：品牌識別 品牌知名度 屬於何種產品或服務類別？ 滿足何種顧客需求？ 六個建立強勢品牌的基石 主要特性和附屬特性 產品可靠度、耐久度和服務能力 服務效能、效率和同理心 六個建立強勢品牌的基石 六個建立強勢品牌的基石 第四個基石：品牌反應 判斷 品質（價值、滿意） 可靠度（專家、可信賴度、喜愛） 購買或使用的考慮 優越性 六個建立強勢品牌的基石 感覺 好玩 興奮 安全 六個建立強勢品牌的基石 第六個基石：品牌關係 行為忠誠 態度依戀 社區的感覺 主動追求 建立品牌識別體系 一、策略品牌分析 顧客分析 競爭者分析 自我分析 一、策略品牌分析 （續） 1. 趨勢分析 雀巢（Nestle）研究飲料消費者行為發現四種趨勢： 對健康愈來愈重視 對即飲（ready-to-drink）飲料愈來愈喜歡 從對熱飲的喜好轉向冷飲 對異國文化和風味愈來愈想接觸 因此推出Juicy Juice 和 Perrier 一、策略品牌分析（續） 2. 顧客動機 目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達利益會激勵顧客購買和使用品牌。 3. 區隔化 4. 尚未被滿足的需求 一、策略品牌分析（續） 競爭者分析 1. 競爭者的品牌形象和位置 2. 競爭者的優勢和劣勢 二、品牌識別體系 1. 以產品為品牌識別： 產品範疇 Haagen-Dazs：冰淇淋 Visa：信用卡 hp：印表機 康師傅：方便麵 產品屬性 7-eleven：便利 麥當勞：全球一致的品質 二、品牌識別體系（續） 品質與價值 使用情境或場合 Suntory Whisky vs. Johnnie Walker (keep Walking) 使用者 台新銀行玫瑰卡 國家或地區 法國的香奈兒（Chanel） 德國的賓士（Mercedes Benz） 二、品牌識別體系（續） 以組織為品牌識別： 組織屬性： 3M：創新 美體小舖（The Body Shop）： 品質 關懷環境 天然材料 Trade, Not Aid Majority World(非 the Third World) 拯救雨林 ： ： 二、品牌識別體系（續） Local：康師傅 Global：可口可樂、雀巢、柯達 二、品牌識別體系（續） 以人為品牌識別： 個性 Sophistication：Apple Rugged Outdoor：Levi Strauss Lonely Cowboy：Marlboro 哈雷機車（Harley-Davidson） 品牌和顧客的關係 朋友 家人 顧問 二、品牌識別體系（續） 以符號為品牌識別： 視覺圖象 二、品牌識別體系（續） 品牌傳統 Coke is it. 三、品牌價值主張 功能利益 康師傅方便麵味好、料多又大碗 George Mary：救急、便利 情感利益 好玩、有