【2018年整理】微瞬间——赢得中国新型消费者的机遇之窗（2016年4月）.pptx

微瞬间赢得中国新型消费者的机遇之窗数字时代，以人为本数字时代的竞争中，技术能力固然重要，人则是制胜之 本。虽然了解客户不断变化的需求和行为仍然重要，但真正 的决定性因素是公司与时俱进改进企业文化的能力，即企 业员工能否在积极利用新兴技术的同时，拥抱技术所驱动 的全新商业战略。中国消费市场日新月异。在数字技术的推动下， 消费者行为模式也正迅速改变。当前，消费者期盼能 在合适的时间获得心仪的产品与服务。2020年，消费 者将期待自身愿望以恰当的方式被满足。而等到2025 年，他们期望自己更被理解与懂得——产品在自己心 动之前就已经被送达身边。对于消费品企业而言，这 无疑是一项重大挑战：他们能否立即采取行动，着手 满足上述需求？明日消费者…… 现已初露端倪中国电子商务市场的发展可谓神 速——仅仅几年前，网购人数还仅占全 国总人口的15%；而今天，该比例已达 40%，并且仍在不断攀升。1与此同时，在 这个蓬勃发展的市场中，消费者行为也 在快速发生变化。近期的研究也证实了这一点。埃森 哲调查3显示，消费者日益倾向于手机购 物，原因是它不但使用便捷，而且有助于 加快决策速度。72%的中国消费者认为， 通过手机购买商品非常容易（相比之下， 全球平均水平仅为48%）。面对这种情势，消费品企业必须抓 紧时间完成一系列优先任务：了解中国 的新型消费者；为他们交付所需的解决 方案；充分融入其日常生活之中。企业的 最终目标是成为“智能助理”，在消费者 提出需求之前，预测出购买内容并提供 个性化解决方案。我们的研究揭示了中国消费者将数 字技术融入其生活的程度：2平均而言， 如今95%的购物者会上网搜索合适的商 品来购买；如果购物目标是服装产品，则 该比例将上升至98%（在线研究健康和 美容产品的消费者占比为88%）。市场研究机构eMarketer的发现同样 证实了这股追求简单快捷的趋势：4使用 手机的中国消费者当中，65%将便捷性作 为在线购物的首要原因。其结果是，从 2011至2015年，中国数字消费者的年均电 子商务支 出 额 增 长了一 倍 有余，达 到 9,732元人民币。为了帮助消费品企业实现这一目 标，埃森哲近期开展了针对中国新型消 费者的研究——跟踪其电子商务偏好、 所遇难题和动机因素。本观点报告正是 我们基于对网上消费者社群进行的调研 所总结的洞察。购物曾经是一种线性过程，如今却 不再如此。在当前普遍互联、数字化的 消费 环 境中，购买路 径已变得曲折复 杂，沿途会经过多个重叠的接触点。消费者对便捷购物解决方案的呼声 日渐高涨。而这正是消费品企业不得不 直面的难题。目前，已做好准备跨越所有 重要的微瞬间、无缝提供这些解决方案 的企业寥寥无几。在如今以数字化速度 不断发展的市场中，企业必须立即行动 起来。否则，他们将输给那些脱胎于数 字技术的新生力量——以腾讯和阿里巴 巴为代表的全新平台已推动中国成长为 世界最大的电子商务市场。每个接触点都是一个“微瞬间”； 而每一微瞬间均潜藏着赢得消费者的契 机。这显然是消费品企业所面临的巨大 机遇。但问题在于：品牌正逐步丧失客户 忠诚度，越来越多的中国消费者转而对 令其生活更加轻松愉悦的解决方案青睐 有加。聚焦微瞬间： 洞察中国新型消费者埃森哲近期完成的中国消费市场研 究凸显出，消费行为和预期均已产生显 著变化。今天，消费者期盼能在合适的 时间获得 心仪的产品与服务。到2020 年，消费者将期待自身愿望以恰当的方 式被满足。而等到2025年，他们期望自己 更被理解与懂得——产品在自己心动之 前就已经被送达身边。这指明了消费品企业的当务之急：中国消费者正在从追随品牌转向寻求解 决方案消费品企业必须完成的任务：立即行动， 长期目标：成为消费者的“智能助理”， 把握微瞬间 不等需求提出，就主动提供解决方案在互联市场，购物之旅的复杂程度远迈 从前，沿途有多个彼此重叠的接触点。截至目前，消费品企业仍在聚焦于品 牌建设并通过传统路径交付价值。在 数字化市场中，这种努力与消费者的 相关性将越来越弱。实现这一飞跃的消费品企业能够成为 中国市场的领军者，牢牢占据大部分 的消费支出份额。而且企业会 遭遇日渐 增多的竞争威 胁。土生土长的数字化平台推动了中 国电子商务市场的不断发展……而现 在，他们已占据了理想位置，正通过 为消费者提供所需的无缝解决方案来 吸引他们。新的优先任务？服务于各个微瞬间， 帮助消费者在整个购物之旅中寻找解 决方案。如何实现这一目标？与具备颠覆力量 的合作伙伴携手努力，共同/或自行推 动市场发展。高度发展的 电子商务市场中国的电子商务市场已取得了长足 发展，其价值正持续攀升。2015年，市场 总规模已达3,710亿美元；以此速度，市 场总规模有望在2019年上升至近6,300亿 美元。5以任何一