【2018年整理】秒针系统：大数据应用前沿调研报告——营销大数据（秒针）.pptxVIP

06C H I N A 2015营销大数据： 敏锐感知 智慧投放S U R V E Y1. 大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透2. 国内大数据营销刚刚进入提速期，战略缺失的情况突出3. 营销领域的大数据应用亟需克服的一组挑战4. 大数据营销未来有哪些发展趋势4142营销大数据： 敏锐感知 智慧投放大数据时代的营销面临着诸多挑战：一是随着圈层经济逐渐取代大众消费，消费群体精确定位的难度不断增大，广撒网式的广告 投放模式正逐渐被淘汰；二是企业间的竞争压力持续增大，成本控制的重要性更为突出，削减营销开支，提高营销成效变得很迫 切；三是企业未来发展方向的变数加大，因而决策方面的容错率大大降低。 大数据时代背景下，营销行业正逐渐向数据驱动转型。大数据可以赋予企业更敏锐的感知能力，指导企业更智慧地采取行动。为 了更好认识大数据在我国营销领域目前的应用状况和未来前景，我们对国内营销领域部分一线企业进行了调研。本次调研将着力 于解决以下几个问题：大数据营销包括哪些应用领域？大数据营销在中国的应用现状如何？发展困境是什么？大数据营销未来的 前景如何？2. 国内大数据营销刚刚进入提速期，战略缺失的情况突出有数据显示，2014年美国市场在大数据营销的各领域总计投资160亿美元，预计2015年会投资达到200亿美元。然而，中国市场 在2014年投资还不足200亿人民币。从规模上看，大数据营销的应用还处在早期发展阶段，这和本次调研中大多数受访对象的判 断一致。 超过半数的受访公司表示高度重视大数据营销，但还没有明确战略。究其原因，可能与大数据营销还处于初级阶段有关。传统的营 销方法和流程已经过数十年的优化与沉淀，接受度广、应用明晰；而大数据还完全是新鲜事物，虽潜力无穷，但应用路线和方法并 不明确。1. 大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透图2 中国企业大数据营销应用现状图3 对大数据在营销应用现状的评价我们平时都有这样一个生活体验：在百度搜索了“胃疼”，或者在某电商网站上浏览了婴儿用品后，再用同一台设备上网时，会浏 览发现百度广告联盟推送的胃药广告，或者该电商网站“猜你喜欢”模块正向你推送婴儿玩具或图书。其实，我们在线上订餐、购 物、搜索、浏览，或者在线下观影、刷卡、乘车，这每一个行为都是一条数据，它们大多都可以被存储下来。上面的两个例子，其 实就是大数据指导营销的一种应用。图1 当前应用比例与未来有价值的应用大数据营销包含多种应用，如精准广告投放、 程序化购买、广告监测、广告创意优化、客户 关系管理（CRM）、线上线下销售、风险控 制、研究与洞察、用户画像、企业内部管理、 新产品研发等。每一个细分领域对于整个品牌 主到消费者的产业链的完善都极具潜力。其中，精准广告投放是目前企业利用大数据营销应 用最广泛的领域。此次调研中，有76%的受访 企业表示已经在利用大数据指导广告投放。其 他应用较广泛的领域包括研究与洞察、客户画 像、以及广告监测。而在未来，受访者认为大 数据营销最具前景和价值的领域依次是：精准 广告投放、研究与洞察、在线销售、客户关系 管理以及广告监测。我们分析，大数据营销普遍存在战略不明的原因可能包括两方面：第一，企业本身实力不足，像沃尔玛这样在互联网时代之前就拥 有卫星，除了自产数据又收购大量数据分析型公司只是凤毛麟角，大多数公司并没有这么大财力物力去投入到自己不太擅长的领域，因此大数据在营销上的应用开发主要来自于第三方数据公司，而这类公司在近年来大数据背景下才逐渐浮出水面走向公众视野。 第二，国内大数据产业链还不够成熟，存在一定程度的数据垄断。比如BAT巨头经常是把自己相关的整个产业链都包下来做，并 且很难跟整个行业共享自己的数据，这种数据与服务垄断会制约产业链里的其他创新型公司发展。43443. 营销领域的大数据应用亟需克服的一组挑战数据源问题严峻，有效数据虽多但难以获得。 大数据营销的发展还面临其他诸多挑战，有76%的受访者认为大数据营销面临的主要困难是数据源不充分，无法形成有效的落地 方案。此外，数据源不可控也是超过半数的受访公司目前所面临的一大难题。事实上，营销用的数据可以从四方面获取。第一是自身触点去获取，自产数据；第二是交换，通过合作的方式交换不同类型的数据；第三是客观数据，如房价等经济社会数据；第四是群体性的数据，如一个楼宇内人群的群体特征。大数据在营销上的应用，并非 完全依赖于个体层面的数据，在某些时候，精准广告投放并不一定指投放到每个人，也可以是投放到某类群体，因为在所有媒体形 态中，传统媒体广告仍然占有非常大的比重，群体类数据将更有利于此类媒体的投放。大数据在营销上应用的思维，不应该只局限 于互联网上。图4 大数据营销落地的困难图6 公司为更好运用大数据营销做出的应对专设大数据部门是才能实施变 革抓住机遇。在大