【2018年整理】行业分析 报告：2017中国消费者调查报告-“双击”中国消费者 健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势.pptx

2017年11月 麦肯锡消费与零售咨询业务 “双击”中国消费者： 健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得 关注的趋势 3 “双击”中国消费者 在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和 半年度调查，以求把握其“脉搏”。就在这短短的十 来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其 表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费 态度上。 十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今，随着收入的 快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务 上花钱。 不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。 品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂得中国 消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。 通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每 一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。在今年的调查 中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。在 过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中 国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着 识别消费者行为演变的大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞 见，无法帮助营销人员做出决策。 我们在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企业需要很好地加以理解，以便制定其 在中国市场的运营战略，包括从市场营销到并购。今年，我们对每一个趋势做了进一步 深挖，由此得到了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。 4 “双击”中国消费者 本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势: 第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。一边是高房价、大笔的子女教育费用 以及老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国 消费者原本光明的前景蒙上了阴影。 第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。而且与西方的健康观念也不一 样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。 第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间 的 “数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。 第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。对于追求品质、价值和服务 的中国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。 5 “双击”中国消费者 1 包括食品、无酒精饮料、酒精饮料、个人护理品、日用品 资料来源：麦肯锡2017年全球消费者信心调查 9 趋势一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在 消费者信心如何？这是中国的商业领袖和营销专家最常问的一个问题。信心有助于制 定市场战略和识别增长机会。至少在本报告撰写之时，我们对此的回答是“中国消费 者信心强劲”。 自我们上一次中国消费者调查以来（于2016年初开展），消费者信心显著上升，达到了 10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115， 超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。 我们近期的另一项调查显示，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出， 这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌（见图1）。 图1 关键快消品1的消费升级/消费降级，中国、美国和德国的比较 受访者比例，% 12 8 8 2 20 消费升级，购买更 贵的品牌 消费降级，购买更 便宜的品牌 6 “双击”中国消费者 那么，中国消费者的信心会持续上升吗？也许会，但这样的 猜测是有风险的。尽管过去15个月里消费者信心呈上升态 势，但在过去的十年里整体趋势却变得更加不稳定，2012和 2013年信心指数跌到了97，有过多次升至107，也出现过再 度跌落低位。 由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者有充足理由 对未来持谨慎态度。2017年，中国经济的整体杠杆率达到 创纪录的266%。与此同时，中国家庭的杠杆率达到50%， 为政府有统计数字以来的最高值，尽管仍低于发达国家。而 作为消费动力的收入增长，其增速则明显放缓，从2012年的 10.1%降至2016年的6.3%。 另外，尽管政府出台了多项措施为房地产市场降温，高房价 （尤其是一线城市的房价）仍然是一个突出的问题。长期来 看，家中老年人的照顾成本持续增加，尤其是与此类护理相 关的医疗费用，将成为中国消费者预算中的最大支出之一。 双击：“光棍节”创下 新纪录 如果你想一窥中国消费者的信心 有多强劲，只消看一下每年11月11日的“光棍 节”销售盛况就知道了。这是由中国电商巨头 阿里巴巴策划并推出的消费狂欢活动，如今 已成为全球最大的电商购物