丹麦蓝罐曲奇的故精选.ppt

内部分析 1.蓝罐曲奇拥有强大的渠道优势。 2.品牌知名度高。 优势： * 策略 1.依托原有的品牌优势打入市场，深化品牌形象。 2.明确自身品牌优势，突出自身品牌优于其它品牌的特点 3.依据消费者需求，开发小型的产品，适应现在的消费情况。 * 小型包装蓝罐曲奇策略单 目标对象： 具竞争性之消费者利益 使用方式\场合\时机 品牌大，可信赖，口味多，造型多样独特，色泽金黄，独有牛油香味。 商场..便利店. 品牌形象个性： 国际的.历史悠久的.欢乐的感觉 主要竞争对象： 康师傅 奥利奥 达能 达利园 年轻人：生活优裕.性格开朗，有个性， 喜欢分享.追求个性 产品定位： 小盒包装型蓝罐曲奇是品牌好， 口味多样，价格实惠的饼干 产品概念陈述： 对于18-25岁的一群年轻人（追求个性.）的消费者们， 我们将商品当作是口味多样，价格实惠的零食来卖给他们。 创意概念： 小包装，原口味 * 广告策略 * 广告诉求策略 以16-25岁的年轻人为目标人群，这部分人追求个性，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量。大多数拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。他们有自己的生活态度和生活方式，与蓝罐曲奇的广告所诉求的形象相吻合。 * 广告表现策略 广告主题策略用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，蓝罐曲奇饼干以“小包装，原口味”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。 * 广告创意策略 （1）主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告。 （2）蓝罐曲奇饼干：广告创意要突出产品的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。 * 产品定位策略 饼干消费者注重饼干的口味是毋庸质疑的，蓝罐曲奇饼干一直凭借其高知名度的品牌及多样的口味在饼干市场占领地位。其广告也是一向以宣传其产品的多口味为主，蓝罐曲奇已在消费者中有了一定得认知，以价格便宜做广告主题吸引消费者。 因其所选定的消费群以年轻人为主，所以我们定位为“小型轻便，年轻回味”的产品。 * 广告实施计划 * 广告活动的目标 使消费者回忆起小时候食用产品独有的味道，触动消费者购买，提升产品的销售量，巩固品牌形象地位。 * 广告的目标市场 以珠三角地区，以及沿海发达城市为主要销售地区，其它城市为辅助。 * 广告的诉求对象 16岁—25岁的年轻消费者（主要集中在高中和大学生之间） * 广告的诉求重点 小型轻巧 年轻回味 * 平面广告 * 前言 饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。曲奇饼干正式进入国内中高档饼干市场,在中国经过几年扎实的市场耕耘,蓝罐曲奇它有着不同于其他饼干的形象及多种多样的口味,在饼干市场占据了不小的份额.此次广告策划的目的，是在消费者熟悉原有罐装饼干的基础上,推广小型装的款式,巩固其在饼干市场的地位. 饼干市场发展现状 * 一.市场空间巨大 随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和观念也发生了很大的变化,饼干企业在国内的发展步伐加快了,使饼干的品种,包装,口味,功能等方面有了很大的提高. * 二.中低档产品为主 目前,在国内饼干市场中,大部分饼干还是以中低 档产品为主, * 我国饼干行业存在的问题 * 一.同质化问题严重 我们从产品研发的方向来看，许多企业的研发构思来源于关系较为直接的竞品动向，对于消费者只是间接关心的对象，顾客导向容易被忽视，很少真正挖掘过消费者需求，并将消费者需求变成商品，研发室参考的是竞争品的产品，规格，价格等。 * 二、质量问题 饼干产品整体质量水平良莠不齐。其中，大型企业的产品质量比较稳定，二小型企业的产品质量问题较多，包括菌类总数超标、食品标签不完善、二氧化硫残留过量等。 * 蓝罐曲奇产品分析 * 丹麦蓝罐曲奇的故事 蓝罐曲奇的故事开始于1933年，那一年Marinus Kjeldsen娶了面包师的女儿Anna为妻，Anna的牛油曲奇饼干在他们位于日德兰半岛Jutland的村子Nr.Snede附近整个地区都被人们称道和喜爱。Marinus那时开始出售这些美味的牛油曲奇饼干作为营生。刚开始时是一家一户地卖，然后是卖给当地的店铺主们，最后他在Nr. Snede开了一个商业制饼厂以满足整个丹麦的零 售需求。这个小小的商业制饼厂后来发展成为今天现代化的曲奇饼干制造工厂——同时也是全世界最大的牛油曲奇饼干生产厂。尽管在商业上经发展，丹麦蓝罐曲奇却依然是与Anna Kjeldsen在超过七十年前亲手烘焙时一样美味可口的曲奇饼干。??? * 蓝罐曲奇，好多人