【2018年整理】高级职业经理资质评价与培训——市场营销能力.ppt

高级职业经理资质评价与培训 高级职业经理资质评价与培训 市场营销能力 1.营销基本点:顾客需求 “…营销既是一种组织功能,也是一系列向顾客创造,传播,传递价值,以及管理顾客关系的过程.在此过程中,组织及其利益相关者均能获益” (2004 AMA) 发现需求 满足需求 超越需求 创造需求 倾听顾客需求 顾客的基本需求 不只满意，应非常满意 顾客对产品或服务不满意时 变抱怨为忠诚——以软制硬 2.关系营销 顾客关系的价值 关系营销的好处? 4.2 与利益相关者的关系营销 建立关系营销之途径 3．精准目标市场 3.1 细分潜在客户的标准A.客户基本特征 B.经营特征 C.采购策略或公司文化 D.情景性因素 E.采购方个人特征 4．塑造品牌 4.1 相信品牌的力量 4.1 相信品牌的力量 4.2 品牌基本要素 ４.3 塑造品牌资产:赋予品牌意义 提升品牌知名度(Brand Name Awareness) 强势品牌的首要条件：让人记得住和回忆得起 记得怎么样？ 在行业数一数二 记忆狭窄：事不过三？ 品质与创新(Perceived quality) 塑造品牌：感觉 打造品牌忠诚 顾客面对竞争品牌的竞争，也痴心不改 如何构建品牌忠诚 给出不转换的理由 让顾客转换，成为一种损失 经济损失 关系损失 P G与沃尔玛 4.4品牌活化 5.营销传播与广告宣传 6.公共关系策划 6.1公关的任务 公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。 公共关系促销特点： 真实感； 新鲜感； 亲切感。 公关的任务 1、制造有价值的新闻来引起人们对企业的关注 2、对产品进行宣传，有利其市场营销 3、树立公司正面形象 6.2 公关处理危机 应对危机 坏的公司碰到危机没有预防计划、封锁消息 好的公司对危机处理有预先防范，采取主动行动与外界媒体沟通，高度责任心、高度人性化与关怀面 如何预防危机 如何处理危机? 6.3 各种公关工具 7.价格与价值 成本导向定价 Vs 价值导向定价 7.1营销目标影响定价策略 7.3影响价格决策的市场和需求因素 c.影响价格敏感度的因素 c.影响价格敏感度的因素 新产品定价战略：价格－质量关系 8.2终端营销 主要营销手段 市场代表的日常工作 成功战略客户关系的要点：最佳实践经验 战略客户关系的陷阱 陷阱1 想一下子开发太多的战略客户关系 It is possible for only a few SARs. 陷阱2 挑选到糟糕的战略客户伙伴 陷阱３给战略伙伴关系太少的资源 陷阱３没有认识关系中文化契合的重要性 Some pairs of cultures are hard to integrate and some impossible （有的文化很难在联盟中磨合，有的压根就不可能）; Partnerships require compromise and constant joint nurturing （伙伴关系需要妥协，需要双方不断的共同培养感情）. 9.建立专业化销售团队 9.2 销售人员成长的规律 我行我素是有局限的 销售人员成长5个阶段 销售人员的潜质 乐行万里路，乐见万种人 销售人员的3H1F 9.3 专业销售的基本知识：爱达斯模型与费泼模型 爱达斯模型 费泼模型 （一）理解顾客的购买心理：AIDAS模型 （二）理解销售的费泼思维：有效销售三部曲 1、FABE模型 2、确定销售诉求 根据顾客强调的产品效用，设计产品卖点或金句 将这个金句设定为企业的销售方针 销售员要完全背诵下来，能脱口而出 销售诉求：使商品在顾客心中留下深刻印象的促销口号 9.4 专业化销售三步逻辑 推销自己：留下良好第一印象 2）赞美他人，信任他人 3）注意服装仪容 以“业界第一”为目标，但要适切顾客的阶层 4）销售幸福的人 销售员是销售幸福的人。 5）从礼貌的招呼和自我介绍开始 6）真诚感谢对方能与自己会面 7）磨练基本动作 推销公司：你对公司的信念 了解你公司 了解你的产品； 了解你的市场：统计资料、法规； 了解你的竞争者：谁，在哪里，如何； 了解你的客户：名字，类型； 了解你的客户的生意：类型。 信任你的公司 喜欢你的公司 忠于你的公司 10．健全营销组织与考核营销业绩 （1）优秀组织的原则 (3)营销绩效考核（以跨国公司为例） 定量指标 总销售额 完成总额的比例 每天/每周访问次数 销售费用 费用/销售额比 平均每次访问销售额 最后客户数目 流失客户数目 地区市场份额 销售利润 在中国的使用情况% 定性指标 公司、产品与市场知识 个人仪表 动机 在中国的使用情况% 客户服务技术 一、用心理解服务 顾客在接受服务时需要些